競争が激化するアプリマーケットでは、顧客ひとりひとりがどのような商品を求めているのか細心の注意を払って見極める必要があります。そんな中、既存顧客を活かすことが新規ユーザーを獲得するためには重要です。既存顧客を活かした施策としては、口コミの拡散、コンテンツマーケティングの導入、ユーザー生成コンテンツやソーシャルメディアインターフェースの活用、アプリストアの最適化などさまざまなものがあります。このような手法の最大の利点は、ほとんどが低コストで実施可能である点です。

マーケティング業界では様々なソリューションが提案されていますが、簡単にユーザーを獲得できるソリューションというのはそうそうありません。既存顧客を活かした施策は、低コストで実施できますが、効果が出るまで時間がかかります。対してすぐに効果が得られる広告といった施策を選べば、初期段階からコストが発生してしまいます。できるだけ低コストで結果に直結するソリューションとして、どのような手法を選ぶことができるのか、これから検討してみましょう。

アプリ開発者は顧客獲得コスト(CAC)をどう捉えるべきか

顧客獲得コスト (CAC) とは、開発したアプリをユーザーにダウンロードしてもらうための施策にかかる費用です。

開発者はアプリをリリースする前にまず、そのアプリがユーザーの求める条件を満たしているか確認しなければなりません。アプリにバグがある、またはバグの発生個所が特定できないなどという問題がある状態では、ユーザーの獲得などできる訳がありません。アプリの宣伝費用を考える前に、準備段階でまず行わなければならないのがアプリの状態を万全にすることです。クラッシュレポートツールを利用する、アプリのオンボーディングに向けたベストプラクティスをチェックするなどしてアプリの精度を高めた上で、顧客獲得に向けた投資を開始しましょう。ユーザーのニーズを満たすアプリが完成してからマーケティングチームを招集し、ユーザーの興味を引くための効果的なプランを練りましょう。

CACの計算方法

CACは顧客生涯価値 (LTV) と並び非常に重要な基準となります。CACを抑えながらLTVの高いユーザーを獲得できるようなキャンペーンを実施することを目指しましょう。CACの計算方法は、ある期間内にマーケティングに使った費用を合計し、同期間内に獲得した全ユーザー数で割ればCACの値を求められます。

CACの値は様々な要因で変化します。OSの種類、広告を掲載するプラットフォーム、アプリのカテゴリー、さらにキャンペーンを実施する地域によってもCACが変わってきます。OSがAndroidの場合とiOSの場合では、CACは異なる値となり、ターゲットとする市場がアジアかヨーロッパかでも大きな違いが出てきます。解析結果などを参考に、様々な要因でCACがどう変動するのか知っておくことが大切です。

CACを削減する効果的な6つの方法

さまざまなCACを削減する方法があります。アプリのオーナーにとってはこれから紹介する6つの方法が、アプリの開発から顧客との関係性の構築に至るまでの全工程に関するベストプラクティスとなるかもしれません。

1. ターゲットユーザーを調査する

どのような場合にもまずはユーザーを詳しく調査することが欠かせません。ユーザーを深く理解できていれば、マーケティングキャンペーン中の費用が削減できると同時に無駄な努力をせずに済みます。

アプリのターゲットとなるユーザーは、2種類に分けることができます。1つは特に宣伝をしなくてもアプリをダウンロードしてくれるユーザーです。つまりアプリの設計とユーザーの抱える問題がマッチしているということです。そしてそれ以外のさらに広い層のユーザーがいます。マーケティングではこの層に上手く響くような戦略を立てなければなりません。そのためには彼らのデータを収集し、ソーシャルメディアでの動向を追跡し、好みの傾向を探る必要があり、かなりの労力を使います。しかしこの準備を万全に整えて置けば、最終的な成果に繋がります。

2. エンゲージメントを獲得する

冒頭にも言いましたが、ターゲットユーザーを調査し、ある程度ユーザーが集まった後にはそこからエンゲージメントを獲得することが欠かせません。正式バージョンのアプリが完成したら、バージョンアップを重ねて最上級のパフォーマンスを提供する必要があります。同時に実用的なアプリにするためには、アプリがどのようにして役立つかという機能面の特徴が重要となります。もちろん、ありとあらゆる機能を実装していなくても大丈夫です。ターゲットユーザーの明確化がこの場合にも重要となることがわかります。ターゲットユーザーからのフィードバックを確認し、アプリのどの部分が気に入ってもらえているのか把握しましょう。その情報をもとに、課金ができそうなコンテンツを検討します。

3. ディープリンクを使った広告を展開する

キャンペーンの効果を高めるには、ディープリンクの活用が欠かせません。ディープリンクを使うと、アプリ内の特定のコンテンツにユーザーを直接誘導することができます。ディープリンクでユーザーにアプリの魅力を伝え、そこからさらにスタート画面まで誘導するためには、おさえておくべきポイントがあります。ここで間違ってしまうと無駄な費用を使い、大切な顧客を逃してしまう危険もあります。

4. イベントを開催する時は、コストの高い時期を避ける

CACを削減したいのであれば、土日祝日のイベント開催や大規模なイベントの開催はしないようにしましょう。そのようなイベントは、新規顧客獲得にかかる費用が通常より多く必要になります。費用がピークとなる時期を見極め、開催時期のためだけに出費を増やすことのないよう注意しましょう。イベントを開始する時期としては、秋をオススメします。長期休暇のある夏と、イベント事の重なる冬のちょうど狭間の時期となるためです。同様に春も狙い目です。Fiksuの発表した指標でも、3月からコストが下がっていることがわかります。

5. 様々なチャネルを試してみる

アプリを宣伝するプラットフォームを選ぶ時、利用できるものなら何でも利用したいと思いがちです。しかしこれは賢い方法とは言えません。ユーザー獲得の機会となり得るプラットフォームは数多くありますが、どれを選んでも効果が得られるとは限りません。売り出したいアプリのタイプに合わせて、見込みのありそうなチャネルをいくつか試してみてから、それぞれの投資対効果を計算し比較してみましょう。チャネルごとにキャンペーンの投資対効果を計算し、比較を続けることで、今後も投資する価値のある戦略と、効果の小さい戦略を選り分けることができます。様々な要素を考慮し戦略の価値を計算した後、低コストでLTVの高いユーザーを獲得できるチャネルを1つか2つに絞れば、あとは投資を中断して問題ありません。

6. 顧客生涯価値 (LTV) を最大化する

どのようなキャンペーンでも成功のカギはロイヤルユーザーの獲得にあります。Fiksuが4月に発表した指標によると、昨年はロイヤルユーザーを獲得するための費用である「Cost Per Loyal User」が改善しました。「Cost per Loyal User」とは、3回以上アプリを開いたユーザーをロイヤルユーザーとし、ロイヤルユーザーを1人獲得するためにかかった費用を示しています。さらにFiksuの解析結果からは、キャンペーンの効果を高めるためにターゲットユーザーを絞り込むターゲット戦略の重要性も明確になっています。

有料広告は、オーガニック検索からの顧客獲得にも良い影響を与える場合も

すぐさま効果を発揮できる手法については、Tuneが有料広告を使ったキャンペーンと、オーガニック検索からのダウンロードに対する効果に関する研究結果を発表しています。下の表からわかるように、世界各国におけるアプリのインストール状況を見ると、その90%以上がオーガニック検索によるものでした。

Tuneの調査ではまた、広告経由のダウンロードごとに、オーガニック検索経由のダウンロードが平均して1.5件発生していると結論づけています。

すべてのアプリで同様の結果が得られるとは限りません。アプリの種類で結果は異なります。ゲームにカテゴライズされるアプリや、Uberのように1社独占型のサービスは、もともとインストールされる可能性が高い種類のアプリです。一方、その他のアプリが日の目を見るにはそれなりの宣伝費用がかかります。

最後に

市場の動向に常に注意を払うことで、最も適したキャンペーンを打ち出すことができます。そしてキャンペーンを実施するチャネルが変われば、結果も異なります。CACを削減するということはつまり、本当に必要なものに資金と労力をつぎ込むということです。今回紹介した情報を活用すれば、時間と資金の使い方についてベストな選択ができるはずです。

この記事は、AppSamurai社のブログ“6 Effective Ways To Improve Mobile User Acquisition Costs (CAC)”を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on AppSamurai in English under the permission from the author.