はじめに

ユーザーを獲得するには、クリック率が高く、高いインストール数を誇り、ユーザーを維持することができる広告が必要です。またそんな広告によってこそ、獲得単価が上がっていく現状を打開できるのです。

今回はベルリンで行われた『App Growth Summit』でパネルディスカッションをした3人のモバイルマーケターのお話をまとめています。多くのクリエイティブを毎週制作し続けている彼らの話からコンバージョン率を改善するような効果的な広告がどのように生み出しているのかを学びましょう。

この記事では、Wooga社のElena Tsarkova氏、Wargaming社のRaymond Cheung氏、Fluffy Fairy Games社のJuliane Besler氏が下記内容をお話します。

  • チームの編成方法
  • アウトソーシングの賛否両論
  • クリエイティブの制作プロセスは?
  • クリエイティブをテストし、デザイナーにフィードバックする方法
  • シネマティクスよりもゲームプレイ動画の方がは優れているのか?
  • 2018年の次のトレンドは?

チーム構成

一般的にUAマネージャーは「どのような広告がどれくらい必要とされているのか」を明確にすることが求められます。大きなチームの場合は、通常はマーケティングプロデューサーが社内チームと外部の代理店やフリーランスとの繋がりを管理しています。

一方、Fluffy Fairy Games社の社内チームがUAマネージャー3人、デザイナー2人、マーケティングマネージャー1人で構成されているように、小さい会社の場合は代理店などを通さず直接やり取りをおこなうことが多いと言えます。

Idle Miner Tycoon – Music video 

https://youtu.be/9l9KY8cf4Ow

Fluffy Fairy Games社による『Idle Miner Tycoon』のミュージックビデオ

Fluffy Fairy Games社では、「月曜日の打ち合わせ」から「金曜日の評価会議」までを通して制作をまとめ、毎週のサイクルとゲームのアップデート頻度と連動させています。チームは「広告クリエイティブのアイデアが出たもの」「優先度の高さや低さ」といった内容を記録するため、Googleスプレッドシートを活用しています。また、会議終了後に「その週に終わらせるもの、延長して問題ないもの」を同じシートにまとめます。このような環境下によって、Fluffy Fairy Games社は新しい動画を2~4日おきに制作しながら、毎週新しいアプリのアイコンとそのスクリーンショットの制作を可能にしています。広告クリエイティブのその他フォーマット(GIFや静止画)、アドネットワークによってたいてい制作されるプレイアブル (遊べる) 広告は優先度が低めです。

“広告クリエイティブの新しいアイデアを試し続け、クレイジーになることを恐れずに” Elena Tsarkova氏, UAマネージャー(Wooga社)

Fluffy Fairy Games社は2タイトルを運営しているのに対し、Wooga社は現在4タイトルを同時に運営しています。その業務量は全体的に増え、チームは毎週10〜20件の広告を制作し、その内訳は、動画が85%を占め、静止画は10%、プレイアブル広告は5%となっています。この規模のチームに必要不可欠なのは、マーケティングプロデューサーとクリエイティブディレクターによるUAチームのサポートです。プロデューサーは責任を持って、広告すべての効率的な制作と時間調整を行います。一方、クリエイティブディレクターは、品質やブランドの適合を確認し、開発の技術面はマーケティングプロデューサーとクリエイティブディレクターの両者が担当しています。

Bubblie Island 2 – Thumb

https://youtu.be/BgNcprOog7w

極めてシンプルだが、高いコンバーション率を誇るWooga社『Bubble Island 2』の動画広告

インハウス VS アウトソーシング

Wargaming社やGameloft社のような巨大運営会社であれば、社内にクリエイティブチームを抱えることは多くあります。パリを拠点とするGameloft社では、ブダペスト、ソフィア、パリ、ロンドンなどにあるオフィスから新規ユーザー獲得のための活動を行い、クリエイティブのメイン拠点はバルセロナに置いています。Wargaming社の場合は、ミンスクのオフィスにMCS(Marketing Creative Studio)があり、150人ものアーティストによって構成されています。彼らを数人のプロデューサーが管理し、各アーティストはゲーム(デスクトップ向け、コンソール向け、モバイル向け)の中から厳選したタイトルに特化して制作を行っています。

Wargaming社はデスクトップ向けタイトルのために制作した素材を『World of Warships Blitz』のようなモバイル向けタイトルに素早く活用しています。アーティストがゲームやそのプレイヤー、ブランドをより深く理解できることが、インハウス型の主なメリットです。

対照に、ベルリン拠点のカジュアルゲーム運営するWooga社は、広告クリエイティブをすべてアウトソーシングに任せています。5社の代理店とフリーランスと共に働いているので、ヒットゲーム『Bubble Island 2』や『June’s Journey』、最新タイトル『Tropicats』の広告制作において、新しいアイデアや多様性の欠如に悩むことはありません。アウトソーシングの大きなメリットは、運営会社が多くのゲームを短期間で一度(ソフト)ローンチする際に素早く対応できる点だといえます。アウトソーシングによって新規ユーザー獲得や、アプリ規模の拡大を実現できるでしょう。

“利用可能なクリエイティブを一度に約4〜10個持つようにしています。そして、その効力が無くなれば、新しいクリエイティブを常に補充するようにしています” -Antti Paikalla氏, UAマネージャー(Small Giant Games社)

クリエイティブの制作プロセス

制作をうまく進行させるためには、クリエイティブブリーフは必要不可欠です。Fluffy Fairy Games社のチームのような、規模が小さいマーケティングチームでは、口頭による簡単な打ち合わせで十分でしょう。その際には、重要な要件を書き留めておくことで思考の整理になり、打ち合せ後の認識の相違を防ぐことができます。

クリエイティブブリーフをより膨らませる際には、Wooga社のElena氏は技術的な要件だけでなく、好きなクリエイティブの方向性(テーマやトーン、前回の活動で得た成功事例によるインサイトを含む)を加えています。クリエイティブブリーフを新しく作成する際に必要なものは、前回の活動に対する緻密な分析、複雑なパフォーマンスデータを言語化して明快で分かりやすくすることです。Elena氏はCTA、カラー、広告コピーを検証し、その検証で残った広告を繰り返し活用する手法を取り入れています。パフォーマンスが悪いものを排除し、それぞれのクリエイティブにとって、新しいコンセプトとなるアイデアを提案します。そのようなクリエイティブの会議は隔週で行われ、広告を公開する前にも微調整のフィードバックを行っています。

Wooga社のクリエイティブブリーフ(上)と視覚化したコンセプト(下)

Wargaming社では、プロダクトマーケティングマネージャーがクリエイティブの流れをコントロールしています。まずは前回活動のパフォーマンスを分析することから開始し、「特定のクリエイティブがなぜ成功したのか」「どのバリエーションを次にテストすべきか」を調査します。

Raymond 氏はクリエイティブの中からベストパフォーマンスを生んだものを参照し、新しいゲームの内容や季節感をベースとしてコンセプトの方向性を定めるという手法を取り入れています。その後、この情報がミンスク拠点のプロデューサーVitaliy Kolomiyets氏に伝えられると、彼はMCSチームをまとめ、英語の資料をロシア語に翻訳します。コンセプトは様々なフォームで提示され、参考イメージ付きのストーリーラインの場合もあれば、他の動画のスナップショットを含めたストーリーボードの場合もあります。通常、そのフォームはコンセプトによって異なってきますが、Vitaliy氏は広告の微調整もある程度担当しています。大きな問題があった場合のみ、プロダクトマーケティングマネージャーと相談をしています。

“期待された広告の見た目や感覚の話については、自分の作品集もしくは競合の広告から参考資料を提供することで、チーム全員の考えを一致させることができます” Raymond Cheung氏, プロダクトマーケティングマネージャー(Wargaming社)

長期的な計画となると、Raymond氏は広告制作の詳細が書かれた1ヶ月間のロードマップを作っています。そこには動画約15本とプレイアブル広告1件が含まれており、横に四半期の予算立て計画と、期待される仕事量をまとめて並べています。また、彼は予算の約10%は新規のフォーマットや配置、アドネットワークに割り当てる、としていますが、これは、ほぼすべての会社でも取り入れられているものです。

『Soviet Destroyers』広告のコンセプト提案(上)と最終決定(下)

WoW Blitz – Soviet Destroyers

https://youtu.be/OB6NUnZM4Zs

ストーリーボードが持つ力

Leo Burnett社での伝統的な広告代理店勤務の経歴を持つ、AppAgent社のクリエイティブディレクターRichard Horin氏は、すべての広告における緻密なクリエイティブブリーフと古典的なストーリーボードについて言及しています。。彼はPixonic社含む数社の運営会社を対象をとした広告制作を担当し、最近では受賞歴のあるスタジオ、Small Giant Games社と業務を開始しました。クライアントと仕事を行う際には、AppAgent社のGoogleフォーム上にオンライン版のクリエイティブブリーフを作成し、手書きのキーフレームにアクション説明とサウンドを付けてクライアントに提示します。この方法では、クライアントとモーションデザイナーはお互いにクリエイティブのコンセプトを十分理解することができ、同時にクリエイティブディレクターは既存の素材によって制約を受けることはありません。

Richard氏はこれについて、「正直な話、過去に制作プロセスの速度が上がると思い、ストーリーボードの過程をスキップしてしまったことがあります。しかし、まったくの逆結果でした。ストーリーボードの作成の過程を飛ばすと、進行中にクライアントが変更を加えてしまったり、モーションデザイナーとの反復が多くなったり、とその報いがいつもブーメランのように跳ね返ってきました。ととコメントしています。

War Robots – video ad “Tarantino”

https://youtu.be/j9f6G06GSyM

クエンティン・タランティーノVer.の『War Robots』の広告は前述のストーリーボードを正確に追っています

ゲームプレイ VS シネマティクス VS ライブアクション

モバイルマーケターの間で多くの同意があったのは、実際のゲームプレイを含めた動画広告が最も成果があるということでした。当たり前ですが、プレイヤーはゲームのプレイ方法や雰囲気、自分の好みとマッチしているかを知りたいと思っています。『iMovie』で編集された単なるスクリーンキャプチャでは、記事内で気が散ってしまった見込みユーザーの注意を引くには十分ではありません。動画の力でプレイヤーの目を捉え、CTR(クリック率)を上げる必要があります。

Smashing Four – video ad “Arenas”

https://youtu.be/-KZtOLNlA-g

人の目を引き付けるような背景で覆ったゲームプレイ動画(『Geewa’s Smashing Four』の新しい広告)

Richard Horin氏は、動画について以下のように述べています。「運営会社は『このゲームやアプリとは何か』をうまく説明できていないことが多いです。マルチプレイヤー対戦なのか?隠された物を探すゲームなのか?有名なゲームメカニックにひねりを加えたものか?それが明確になるように動画を作るべきなのです。なぜ人々は時間を使い、ダウンロードしならないのかを明確に伝えるためにあらゆる方法を利用しましょう。」

ディスカッションのなかで、Juliane氏(Fluffy Fairy Games社)もElena氏(Wooga社)もRichard Horin氏の言うゲームプレイ動画が持つ力に賛同していました。 Raymond氏はシネマティクス(コンピューターが生成した動)に関してあまり価値を置いていません。「ゲームプレイ動画のものと比べて、映画的なコンテンツを持つ動画は、違うターゲットに届いてしまいます」。ユーザー獲得を広い視野で見ること、マーケティングマネージャーもしくはUAマネージャーとクリエイティブチームの間にある隔たりを取り払うことがいかに大事かを表しています。

またあるケースでは、俳優のライブアクション(実況)動画が最適の場合もあります。例えば、『Pokémon Go』はライブアクション(実況)動画が有効であったいい例です。この動画の中では、俳優本物のゲームプレイの様子を披露しています。これを行うための時間や予算がなければ、自社のインフルエンサーからの動画を活用し、それを広告用に編集するのも有効でしょう。彼らは、実際のユーザーとより近い感覚で、広告というよりもむしろコンテンツを生み出すことができるため、よりプラスになるといえるでしょう。

2018年の最新トレンド:プレイアブル広告

  現在の最新トレンドと言われているプレイアブル広告。『Unity Ads』や『Chartboost』のような動画アドネットワークの一部で利用できますが、その範囲は拡大しています。現在、Googleで社はUACキャンペーン内でインタラクティブHTML5(リワード)広告を許可しています。Facebookにおいてもベータ版でプレイアブル形式が作動するように、その相互作用を考えれば、Miniclip社がそれらを用いることでクリック率が3倍高くなり、CPI(コスト・パー・インストール)が25%低くなったことも当然といえるでしょう。 

プレイアブル広告は、ファネルの上位のプレイヤーをうまく限定できたため成功したと言われています。また中〜高クオリティの動画広告よりも短い時間で制作できることもメリットに挙げられます。デザイナーが必要な素材と良いコンセプトさえ入手できれば、約1週間程度で広告を制作でき、その広告によって魅力的な結果が得られるでしょう。

この記事は、App Agent社のブログ”Best Practices for Mobile Ad Creatives Production “を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on App Agent in English under the permission from the author.

 

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