Facebook広告において、なかなか結果が出ないという方や、運用しようと思っているが、なにから始めたらいいのかわからないという方も多いのではないでしょうか?

50件以上Facebook広告の調査を行った結果、些細なものから、優先順位やリソースの検討からやり直さなければならないものまで、様々な失敗がいくつか見つかりました。今回は、その中から特に多く見られた7つの失敗について、その原因と対処方法をご紹介していきます。

失敗①キャンペーンの目標を間違って設定している

キャンペーンの目標をどのように設定し、そのためにどのような最適化を行うかによって、ターゲティングに表示されるかどうかが決まります。

Facebook広告においては、リーチ&フリークエンシー広告を使用するのではなく、従来のオークションで入札するようにしましょう。また、認知拡大や動画視聴数、インストール数などのファネルの上部を指標にするのは避けましょう。

改善方法:モバイルアプリインストール広告や最適化CPM (インプレッション単価) を利用する場合でも、まずはビジネスのゴールを明確にするところから始めましょう。

最終的に製品やサービスを販売したいのであれば、その購入に向けた最適化を行います。ロイヤルユーザーになり得るゲームユーザーを集めたいのであれば、「全ステージクリア」といったイベントの発生に応じた最適化を行います。ここで忘れてはならないのは、目標とするイベントがファネルの下部に進めば進むほど、オーディエンスを増やさなくてはならないということです。例えば、CVを上げることを目標とする場合には、広告1セットにつき、1週間あたり最低でも20~50 (理想的には50~100) 件のCVを発生させる必要があります。

ポイントは、2018年の有料ソーシャルメディア戦略では、ファネル上部においての指標は重視すべきではないということです。

失敗②類似オーディエンス機能を最大限に活用できていない

類似オーディエンスはFacebookの広告機能の中でも最も大きな効果を発揮します。この機能を使えば、作成したカスタムオーディエンスの情報に基づき、新規ユーザーにありとあらゆる方法でリーチできます。しかし残念なことに、これを最大限に活用できていない広告主もいます。

広告を出して間もない場合には、まだデータが揃っていなかったり、データを作成し、アップロードする方法がわからなかったりするかもしれません。その場合は、Facebookピクセルを使ってデータを収集しましょう。

改善方法:どのカスタムオーディエンスを使っても類似オーディエンスを作成することができ、その対象を自由に広げたり、狭めたりすることも可能です。カスタムオーディエンスの例をいくつかご紹介します。

  • 閲覧したページ数、サイト訪問回数、サイト利用時間をもとにしたウェブサイトのアクティブユーザー
  • ある特定のウェブページを訪問した人
  • 参照元またはUTMパラメータ
  • CVとその価値
  • 動画へのエンゲージメント

Facebookでは、15種類以上の属性をもとにカスタムオーディエンスを作成し、そのままターゲットとすることもできます。作成したカスタムオーディエンスを利用して類似オーディエンスを作成することもできます。

類似オーディエンスをターゲットとすることで、見込み顧客を絞り込むことができますし、趣味・関心やこれまでの行動に基づくターゲティングにより、さらに精度があがります。

類似オーディエンスは広く使用されている機能で、平均予算の全体の約45%がこの機能に使用されています。また、類似オーディエンスが最もパフォーマンスの高いオーディエンスとなるケースも多く見られます

失敗③広告セットとオーディエンス規模とのバランスが取れていない

Facebook広告のアルゴリズムは、アップロードした情報の量と時間をかけることで学習を深めていきます。十分な規模のオーディエンスをターゲティングするためには、むやみに広告セットを増やしてはいけません。

Facebook広告のデフォルトでは、広告の表示先とデバイスを組み合わせてターゲットを決め、常に「幅広いターゲティング」をするよう推奨しています。ターゲットをあまりにも幅広く設定するのもおすすめできませんが、あまりにも細かく設定してしまうと、パフォーマンスの低下に繋がる恐れがあります。

改善方法:複数種類のオーディエンスや表示先を設定するのは、以下の場合のみにしましょう。 – 入札方法が異なる場合 (最適化CPMの「カートへ追加」と最適化CPMの「購入」) – 予算が異なる場合 (AndroidとiOS) – オーディエンスによってクリエイティブを変える場合 – トラッキングまたはテストを目的とする場合

Facebook広告では表示先ごとにパフォーマンスを確認することができますが、複数の広告セットを組み合わせてしまうと、どのオーディエンスが他より高いパフォーマンスを発揮しているのか確認できなくなってしまいます。

そのため、オーディエンスをひとつずつ設定し、そのパフォーマンスを数日間モニタリングすることをおすすめします。あるオーディエンスのCVが少なければ、入札するイベントをファネル上部のイベントに変更します。パフォーマンスの高いオーディエンスが判明したら、それを組み合わせることで、さらに効果が期待できる類似オーディエンスを作成できます。ここまでくれば、現在のパフォーマンスに合わせてオーディエンスを絞り込み、最適化できます。

Facebook広告では、オーディエンスの範囲を絞り込むための最適化機能が向上しています。しかし課金などファネル下部のイベントに入札する時には、オーディエンスを設定しておいた方が、必ず大きな効果を得られるということだけは、忘れないでください。

失敗④見込み顧客の設定を間違える

Facebook広告においては、オーディエンスを作成する際に多様な選択肢を用意しており、とても便利ですが、その分慎重に設定を行うことが重要になってきます。

ターゲットとするオーディエンスを決める際に失敗しないために気をつけるべきことをご紹介します。

  • 地理、言語の設定
    自分のアプリや製品を利用できない市場がある場合には、それを考慮してオーディエンスを設定しましょう。地理条件としては、大陸や国、地域・州、町、郵便番号を選択するか、指定した住所からの距離で絞り込むことができます。
  • 除外するユーザー
    リマーケティングキャンペーンを実施する場合を除き、既存のユーザーやアプリをすでにインストールしているユーザーに広告が表示されないようオーディエンスから除外しましょう。
  • ページへのアクセスとメッセージの送信
    見込み顧客獲得キャンペーンを実施する場合は、ブランドをすでに認知しているユーザーをターゲティングしないようにしましょう。設定としては、Facebookの自分のページにアクセスしたユーザーや、メッセージをくれたユーザーを除外するといいでしょう。
  • デバイス
    リストに挙げられているデバイスをすべてチェックし、あなたのアプリがサポートしているデバイスをターゲットとしているか確認しましょう。よくある失敗例として、アプリがタブレットに対応していないのに、タブレットへの広告配信を削除していないというものがあります。このレベルまで細かく設定するためには、AndroidとiOSでオーディエンスを分ける必要があるでしょう。
  • OSのバージョン
    デバイスと同様に、アプリが対応しているOSに制限がある場合はその設定も忘れないようにしましょう。

改善方法:このような失敗は情報を整理することで回避できます。キャンペーンを実施する前に、オーディエンスに含めるユーザーと除外するユーザーを整理したテンプレートを作成するといいでしょう。作成したテンプレートをもとに、その他のターゲティング項目を考慮しながら、段階的にオーディエンスを決めていきます。また、見込み顧客獲得キャンペーン用とリターゲティングキャンペーン用のテンプレートは別々に作成すべきです。

失敗⑤動画を活用していない

調査した50個の事例のうち、半数以上の広告主がこの失敗を犯していました。その理由は静止画に比べて動画コンテンツの作成には相当な時間と資金を要するためです。しかしマーケティング用の安価な動画サービスが増えてきていますので、それを利用して動画を作りましょう。

エンゲージメントとCVを獲得するという点で、動画が発揮する効果の大きさについては、こちらでも紹介しています。以下に50個の事例から集めたデータの統計結果をいくつか紹介しておきます。

  • 広告の半数近くが動画を使用。
  • 動画広告はCTRが平均24%高い
  • 動画広告はインストールコストが平均11%低い

改善方法:動画コンテンツを作成したり、最適化したりする時間や資金が足りない場合には、スライドショーを作成し、そこから最適化を進めてみましょう。Facebook広告ではスライドショー広告の機能が整っているため、時間や資金を節約しながら、簡単にコンテンツの作成を進められます。スライドショーから確かな効果を得られたら、動画コンテンツの作成を始めましょう。安価な、または無料で使えるリソースを紹介します。

  • 著作権使用料無料の動画素材は、こちらの記事を参考にしてください。
  • 映像素材を用意したら、テキストや音声を追加できるツールやサイトを利用してソーシャルメディアに適した動画を作成しましょう。プラットフォームによって、動画のカスタマイズにかかる費用も自由度も大きく異なります。ここでは特におすすめしているプラットフォームをいくつか紹介します。
  • 自分で動画を編集したい場合には、こちらの記事を参照してください。

広告主が動画コンテンツを利用しやすくなれば、その分だけ競争が激化します。そこで、数ある動画コンテンツの中でも特に優れた動画を作成するコツを紹介します。

  • 内容を簡潔にまとめ、わかりやすい動画を作成しましょう。記憶に残る動画広告の74%は、再生開始から10秒以内に視聴者の関心を引いていることがわかっています。
  • モバイル端末用の動画を作成しましょう。動画の半数以上が、デスクトップではなくモバイル端末で視聴されています。動画を画面上にできるだけ大きく表示するには、縦向きの動画を作成することを推奨します。
  • 音声をオフにした場合を考慮して作成しましょう。Facebook広告では、動画コンテンツの85%は音声がオフになった状態で視聴されています
  • 音声と同様に、テキストオーバーレイの効果も絶大です。動画にキャプシャンではなく、シンプルな説明文やCTAを挿入することで、クリック率だけでなく、ファネル下部のイベントまで増やせる可能性が高まります。
  • 製品の画像や使用方法のガイダンス、日常の1コマを取り入れた動画、ユーザーが作成した動画を使うなど、様々なコンセプトをテストしましょう。新しいコンセプトを試す時には、まずはスライドショーをテストすることで、リソースを節約できます。

失敗⑥製品フィードを利用していない

製品フィードはプロモーションに大きく貢献します。ECを扱う企業はもちろん、他の企業の場合にも、製品フィードの活用を推奨します。もちろん、製品フィードを作成し、管理するのは、面倒な上に時間もかかる作業です。

しかし製品フィードには、手間をかけるだけの利点があります。製品フィードを用意しておけば、Facebookのアカウントをパーソナライズし、製品を大きく取り上げることができ、あらゆるプロモーションを行うことが可能になります。商品が有料の場合、見込み客獲得のプロモーション用に技巧を凝らした広告を作成できますし、マルチプロダクト広告にも対応できます。また、リターゲティングプロモーション用のダイナミック広告にも、製品フィードを使えます。

改善方法:製品フィードを作ろうとしても、規模が大きいと管理が難しくなってしまいます。その場合には、10~15個の人気製品だけをカタログにするところから始めましょう。

ライバルとの差を広げるには、製品フィードの活用が最適です。見込み顧客の調査はもちろん、カートに商品を入れたものの購入には至らなかったユーザーをリターゲティングすることも可能となるので、ECブランドにとっては顧客の動向に関するデータを活用する上で、製品フィードが重要なツールとなるでしょう。

失敗⑦クリエイティブをテストする回数が少ない

広告アカウントが適切に運営されているサインとして、クリエイティブや入札戦略、オーディエンスなどのテストの実施状況があります。テストの回数が少なすぎる、似たようなテストばかり実施しているなど様々な問題が考えられます。

テストには手間も時間もかかります。経験が浅い広告主や、広告を専門としていない人にとっては、どのテストをいつ実施すべきかを見極めるのも難しいでしょう。だからといってテストを行わなければ、可能性を潰してしまうこともあります。ちょっとした改良を加えただけでも、結果が大きく変わる可能性もあります。

改善方法:まずはテストに対する姿勢を変えましょう。Facebook広告のA/Bテスト機能でもダイナミッククリエイティブの最適化の機能でも構いません。必ずテストを行い、どの広告セットが効果があるのかを確認しましょう。主要なデザインやメッセージのコンセプトをテストするには、A/Bテストが有効ですが、新たなクリエイティブ要素 (コピーや画像、CTAなど) を組み合わせたい時には、ダイナミッククリエイティブが便利です。

最後に

今回はよくある失敗例とそれを改善する方法を紹介しましたが、これを参考に、Facebook広告キャンペーンを大きく改善していただければ幸いです。

この記事は、Bamboo社のブログDon’t Make These 7 Facebook Advertising Mistakes (Lessons we Learned from 50+ Facebook Audits)“を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Bamboo in English under the permission from the author.

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