3つのポイントを押さえて、本当に効果的なCTAを作成しよう

CTA(Call to Action)はマーケターにとって、どのwebページやコンテンツにおいても欠かせない要素です。最近その重要性に注目する動きが見られますが、CTAは決して新しいものではありません。

CTAとは、いつの時代でもマーケターが常に問うべき「ターゲットとするオーディエンスに、どのような行動をとって欲しいのか?」という問題に対する答えを提示する手段だと言えます。見知らぬユーザーにとって、信頼できる存在であると感じてもらうために、今まで数々のテクニックが使われてきましたが、CTAはまさにその最新の手段です。

CTAが普及してから何年も経っていますが、誰にでも簡単に優れたCTAを作成できるわけではありません。訪問したユーザーがアクションを起こしやすいように、美しく作り込んだwebサイトを作成したにも関わらず、思うようにコンバージョンが獲得できなかったという事業主やブランドのデザイナーがたくさんいます。CTAが見つけにくい、まったく目につかないという例もあれば、逆に目立ちすぎているせいで圧力をかけてしまい、ユーザーがアクションを起こすのをためらってしまうなどという例もあります。

CTAを作る上で直面しやすい課題

優れたCTAを作成する上では、様々な課題に直面します。

まず明確にするべきなのは「ユーザーに何をして欲しいのか?」という点です。CTAの目的を明確に提示することは、多くの企業が陥りやすい問題のひとつです。またCTAのクリエイティブに注力しすぎるあまり、さらに重要であるはずのCTAの目的を疎かにしてしまうこともあります。どのようなCTAも、目的を達成するための小さなパーツとして捉えなければなりません。

もう一つは、キャッチーで印象的なCTAを作ることだけを考え、実際に提供できるものにそぐわないようなCTAを作ってしまうことです。このような考え方でCTAの作成を進めてしまうと、訪問したユーザーを甘い言葉で釣ったものの、価値のあるものは提供できないという最悪なCTAが完成してしまう恐れがあります。

ここでビジネスリーダーやマーケターが覚えておくべきことは、無駄な情報がない控えめなCTAが最も効果を発揮することがあるということです。優れたCTAは訪問したユーザーの共感を得られる言葉を使い、ユーザー独自のニーズを理解することで、エンゲージメントを獲得することができます。

ある調査によると、最も効果を発揮するCTAは見た目が派手で目立つものではなく、優れたアンカーテキストを使用したものであることがわかりました。HubSpotが実施した調査の結果、アンカーテキストだけでリードの47~93%を集めていることがわかりました。

つまり、優れたCTAを実現するためには、CTAの目的がユーザーにとって価値のあるものであることが重要なのです。クリエイティブだけが素晴らしいCTAではユーザーはアクションを起こしてくれません。見込みユーザーに対して、説得力があり、パーソナルなメッセージを提示しましょう。

ユニークかつ効果的なCTAを作成するための3ステップ

ここで、顧客に訴えかけるようなCTAを作成するための、3つのステップをご紹介します。「知る」「計画する」「実行する」という3つのアクションが、CTA作成における軸となります。

1. 知る:自分の顧客について徹底的に知ること

ユーザーのニーズ、要求、行動を上手く利用することで、ユーザーの心を掴むCTAを実現することができます。しかし、このような効果は偶然生まれるものではありません。しっかり時間を割いて、ユーザーに関する調査を行う必要があります。 以下のような項目について調査し、ユーザーについて学びましょう。

1. ユーザーは毎日、何をしているでしょう?
2. ユーザーが心配していることはなんでしょう?
3. ユーザーはどんな場所でインターネットに接続しているでしょう?
4. ユーザーとコミュニケーションを取るのに最適な時間はいつでしょう?

Membership Corporation of Americaでは、過去の成功事例、カスタマーエクスペリエンスを使用して予測指標を作成しています。情報収集と考察を重ねてCTAを作成することで、状況に合わせた効果的なCTAを実現するコツが見えてくるはずです。

ユーザーは何を求めているのでしょうか?そして、それに応えるにはどうしたらよいのでしょうか?このポイントを明確にすることが重要です。

ユーザーのニーズを新たに生み出すことはできませんが、ユーザーがすでに抱えている潜在的なニーズを自覚させ、さらにそれを満たすための優れた解決策を提示することができるのです。

2.計画する:長期的なユーザーからの支持を獲得する

たくさんのCTAを試し、どのようなユーザーが反応を示したかを確かめるという方法もありますが、戦略を立てないことには最大の成果は得られません。まずは1で得た調査結果をもとに、目標を明確に定めましょう。そしてその目標を基に、CTA作成における戦略をしっかりと練りましょう。利益に繋がり、ユーザーとブランドとの距離を縮めることができるCTAを目指し、入念に戦略を立ててください。

ひとつの戦略がすべてのビジネスに通用するわけではありません。然るべきタイミングでアクションを起こしてもらうためには、時にはゆっくりと時間をかけ、細心の注意を払いながら、ニッチなユーザー層を開拓することが最善の策となることもあります。また、製品の種類によっては、一気にユーザーを引き付け、そのままマネタイズを狙う方が理に適っていることもあるかもしれません。どちらの戦略にもメリットはあります。しかし入念な戦略がないことには、ユーザーにアクションを起こしてもらうことはできないでしょう。

3.実践する:ユーザーに適したCTAをデザインする

ユーザーのニーズを十分に把握し、効果的な戦略を構築できたら、最後に才能あふれるデザインチームを編成しましょう。

優れたCTAを作成するためには、信頼できるチーム作りが重要な鍵となります。ビジネスのゴールを理解し、ユーザーの立場になって考えることができる人材を揃えましょう。つまり、デザインに精通し、素晴らしいクリエイティブを作りたいという熱意に溢れているだけでなく、効果的なCTAの作成の基となるコンテンツマーケティング戦略にも熱心に取り組めるデザインチームでなくてはなりません。

オンラインでギフトカードを送るサービスを提供する「GiftRocket」は、優れたCTAを実現しています。ユーザーに関する膨大な情報を活用しつつ、長期的なブランド戦略とうまく融合させた結果だと言えるでしょう。

以下のように、シンプルなデザインと色合いが、CTAを引き立てるために使用されていることがわかります。

ここまで、効果的なCTAを作成するコツをご紹介してきましたが、魔法のようなテクニックなどは存在しません。CTAは色鮮やかで目立てば目立つほど、ユーザーのニーズに訴えかけると思っていた方も多いかもしれませんが、実際はそうではないのです。ユーザーひとりひとりにアクションを起こしてもらうためには、調査・戦略・デザインの3つのポイントそれぞれが徹底したものであることが欠かせません。

この記事は、Smart Insights社のブログ”A really effective call to action in 3 easy steps “を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Smart Insights in English under the permission from the author.


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