本記事は、2018年11月14日に開催された「Growth Hack Talks Osaka 2」での登壇内容をもとにしたイベントレポートです。デジタルマーケティングに関する知見を持つ注目企業の方々をスピーカーとしてお招きし、運営にわったweb・アプリサービスのグロース・改善事例や、そこで得られたノウハウ・Tipsをお話ししていただきました。

登壇者

株式会社スマイループス CMO 新井 瑠生 氏

自己紹介から始めます。2012年に『セプテーニ』というウェブ専業代理店に入社し、5年ほど在籍をしてました。在籍中は3年ぐらい国内の営業もやってから、サンフランシスコにベースを移して、海外のゲームアプリのマーケティングをメインでやっていました。その後に会社を立ち上げまして、『サイバーエージェント』の先輩と2人で『LOB』という会社を立ち上げたのですが、2018年7月末にその会社を楽天に売却をして、今の会社にいるという形です。

今僕自身はマーケティングの責任者をやりつつ、採用や組織の責任者をやっており、『ジョブクル転職』というアプリを運営しています。簡単にいうと、チャット×レコメンドによって、転職エージェントをAI化するというサービスです。

今日お話する内容はApple Search Ads (ASA) とかApp Store Optimization (ASO) についてです。ここら辺の話はあまり出回ってないので、ニーズが大きいと思い、お話ししようと思いました。

ASOはアイコンやスクショなど色々な要素があるんですけど、今回は時間も限られているのでキーワードに絞ってお話しさせていただきます。

こちらはiOSのApp Storeで『ジョブクル』と検索した時の画面です。ご覧の通り『Indeed (インディード)』が勝っている状態です。ASAの掲載枠は2018年11月12日時点で一つというところや競合名を買えてしまうというところ以外はwebのリスティング広告とほぼ同じ状態だと思っていただいて大丈夫です。

ASOにおける自然検索はSEOと同じようなイメージです。ロジックは公式発表がないので明らかではないのですが、DL数やDAUなどがロジックに響いてるんじゃないか、といわれています。また、アプリ名やサブタイトル名、メタキーワードみたいなものが重要ですよともいわれています。

ASOの分析ツールで順位チェックや競合チェックとかをやりながら、順位を上げていったり定点観測を行なったりしていくという形になります。

じゃあ基本的にどういう戦略で運用していくんだというところです。

まずASAは、誰でもどのキーワードでも買えますよ、自社アプリのDL数やDAUが低くても買えますよという状態です。掲載枠が一つであり、CPCを抑えられる場所でもあるので、絶対に指名とかブランドワードは取りに行かなきゃいけない。こういうところが一つ基本的な対策としてはあります。

ASOに関しては、DL数とDAUが重要なので、一旦は検索結果順位を上げるというところと、せっかく流入してくれてもDLしてもらえなかったら意味がないので、CVRを高めるというところの施策になります。

今回の話とは関係ないんですけど、アプリ内でのユーザーのアクティブ度、広告を打ってDL数をあげているか、webサービスを持っている場合は、webからアプリへの導線がきっちり引かれているかどうかも検索結果順位に影響してきます。

ポイントとしては、ASAは他社のキーワード買い付けによってDL機会が減ってしまうので、自分のキーワードは必ず買い付けましょうという点。

ASOに関しては、アプリ名やサブタイトル名に上限があるので、どういう優先順位でどのキーワードを取りに行くのかを決める必要があるというところです。

ASA施策の結果ですが、『転職』とか『求人』みたいなビッグワードキーワードはCPIが目標に対して若干高く、LTVは中くらいでした。いわゆるブランドワード・指名ワードみたいなところでいうと、CPIは目標よりは低く、LTVが非常に高いという形になりました。

かたやASO。ブランドワード関連は当然1位を取りました。ビッグワードも、4~6位くらいまで上がってきました。1位から3位は、『リクナビネクスト』とか『エン転職』とか『マイナビ転職』みたいなすごい強いところがいて、その下を『とらばーゆ』や『Indeed (インディード)』、我々で争っている状況です。

ASOに関しては、エンジニアと連携して7回ぐらいアプリ名やサブタイトル名、メタキーワードの改善をしたことによって、自然検索でボリュームの大きいところを取れてきたという状況です。

なので、次に何を狙いに行くかというところなんですけど、まずASAは、指名・ブランドは死守できましたねと。ビックワードはまだ改善できそう。ミドルワードやテールワードみたいなところは、ボリュームがまあまあ、という感じ。

ASOでいうと、検索結果順位とそのCVRは誇れるぐらいになったんじゃないかと。ただ、DAUは競合に対して比較すると全然弱いよねという話と、広告のコスト量は、大手には勝てませんというところ。あとはwebのサービスがないので、バツという状況です。

こういった状況の中で何しようとなった時、大手競合を食いにいくことにしました。大手を食いにいくのに必要なことって何だろうか。お金を積めばいけるのか。それとも施策をめちゃくちゃ入れ込めばいけるのか。とりあえず何でもやってみようということで、大手競合名を買いにいきました。倫理観どこいったみたいな話ですが。

結果、ASAは全く露出せず、ASOは全く順位が上がらず。まあ惨敗でした。勝てなかった要因として、当たり前ですが指名やブランドワードはどの企業も死守しているという点、ASOに関してはキーワードの挿入可能箇所が限られてしまうという点でした。

今後については、キーワードの精査や見直しは当然普段やるべきことをやりつつ、そのキーワードとかを調査していくと。ここら辺はいわゆるリスティングとかSEOとかと同じようなフェーズに入ってきた感じです。

あとはASOのスクリーンショットが結構CVRに影響があるので、そこの動画化をしていかなきゃいけないと思っています。今は静止画になっています。

最後にちょっとプチ宣伝ですが、Twitterやってるのでフォローしてください。 以上です。ありがとうございました。