はじめに

株式会社モバイルファクトリーが運営するLINE等で使えるスタンプ素材と着信音が取り放題のアプリ『スタンプ&メロディ(以下 スタメロ)』は月額登録または、キャリアのアプリ取り放題サービスにて利用できます。

このようなサブスクリプションモデルのアプリでは、いかにして継続的に利用してもらうかが重要になります。今回は、株式会社モバイルファクトリーの大崎さまにReproのアプリ分析・マーケティングツールを利用した、リテンション率の改善の取り組みについてインタビューしました。

LINE等で使えるスタンプ素材と着信音が取り放題のアプリ『スタメロ』

『スタメロ』はLINE等メッセージアプリで使えるスタンプ画像と、流行曲の着信音およそ3万曲が取り放題のアプリで、キャリアのアプリ取り放題サービスの中でランキング1位を獲得したこともある人気アプリです。

弊社ではスマホ向けに着メロのサービスを運営しており、その着メロのサービスではデコメなどのスタンプも配信していました。2、3年ほど前にLINEのスタンプへのニーズの高まりを感じて、弊社の持っている着メロ等のコンテンツと組み合わせて提供することはできないかと模索した結果誕生したのがこのサービスです。

チーム体制は1人1アプリではなく、それぞれ役割に分かれて運営しています。私はアプリのグロースハックと分析を担当しているのですが、他にはスタンプの選定や施策の計画や実施をメインにしている者など約15名で企画から開発まで弊社内のチームで行なっています。

アプリのリテンション率改善がチームの方針に

2017年の下期にリテンション率を改善するために分析を強化するという方針が決まりました。その方針に対してユーザーの行動に紐付いた施策を行ないたいという考えがありツールを探し始めました。
元々自社の管理画面やGoogleアナリティクスから新規と既存の比率などある程度の数字は見ることはできていました。が、ユーザーのどの行動がリテンション率に繋がっているのかなどの細かい数字を追うことはできませんでした。Reproの分析・マーケティングツールではそういった数字の分析ができるということを知り、ニーズにマッチしているということで興味を持ちました。

導入の決め手は、他社と比べてサポート体制が充実していたことです。海外のツールも検討していましたが、カスタマーサポートの言語が限られてしまう、サポート対応を行っている現地と時差がありコミュニケーションコストが高くなってしまうといったデメリットがあります。Reproは問い合わせがチャットで気軽にでき、初期導入のサポートも充実しています。

分析を強化していくという方針は立てたものの、具体的にどう分析していけばよいか、どういった指標に落とし込むかは手探りの状態でした。Reproのカスタマーグロースチームに支援いただきながら、自分たちでストーリーを作り、指標に落とし込み、運用を開始できました。

充実したサポートと充実した分析・マーケティング機能

分析の設計と運用の可視化

はじめに、スタメロに合わせたKPIツリーを提案いただき、それを元に関連する指標も含めどの指標を追うのかを決めました。

その後、各指標の推移を日毎に計測できるようにして、アプリ全体としてこのリテンション率向上のための取り組みがどのような効果がでているのかを計測しています。

KPI管理シート

新規ユーザー向けのプッシュ通知でリテンション率が約2.3倍に

リテンション改善のための取り組みとして、まず新規ユーザー向けのプッシュ通知配信を行ないました。これまでもプッシュ通知の施策は行なっていたのですが、毎回全ユーザーに対して同じ文言を送っていました。Repro導入後は、アプリ利用開始からの経過日数別でセグメントし、それぞれ内容も変えて実施しました。例えば、1日後には「新着スタンプのお知らせ」3日後には「LINEで使えること」5日後には「人気スタンプの紹介」などです。
結果としてリテンション率が約2.3倍に改善されました。

分析を進める中で、アプリ利用開始から2週間目でリテンション率が大きく落ちることが分かりました。そこで、プッシュ通知を配信するタイミングにアプリ利用開始から10日目のユーザーというセグメントを追加したところ、2週間目でのリテンション率が改善し、翌月継続率にもよい影響が見られました。

自明なことではありますが、ユーザーに対してどのタイミングでプッシュ通知を送るのが適切か、を見極めることが改善の鍵だったと思います。

また、プッシュ通知に関してはさまざまなA/Bテストを行ないました。訴求の違いや通知の内容によって違いがあるのはもちろん、キャリアのアプリ取り放題サービスで提供している中でキャリアごとに傾向の違いが見られ、今後も検証を進めていきたいと考えています。

その中で、プッシュ通知配信を行うにあたり管理シートを作成し、目的と配信内容、結果の考察を記入し、施策の振り返りができ継続的に改善できる体制を整えました。

プッシュ通知の施策管理シート

施策の計画と振り返りがしやすいこと、誰かに引継ぎをする際に便利なこともありおすすめです

動画分析により、実際のユーザーの行動を知ることができた

ファネル分析機能を利用することで、ユーザーの行動と離脱するタイミングが可視化できました。スタメロでは、アプリ起動後の画面でスタンプのコンテンツか着メロのコンテンツどちらに進むかを選択しなければならず、それぞれにまず誘導する必要がありました。

ファネル分析をしてみるとこの段階で離脱しているユーザーが多かったんですね。正直ここで離脱しているユーザーがいるということはなんとなくわかっていたのですが、定量的なデータがなく、改修すべきかどうか判断することができませんでした。しかし、Reproを使ってファネル分析をすることで、定量的なデータを取ることができ、改修に踏み切ることができました。

動画分析を活用した、チームでのアプリ改善の取り組み

改修するにあたって、ユーザーはどういうものを求めているのか、という情報を集める必要がありました。そこでReproの動画分析機能が非常に役に立ちました。現在私たちのチームでは月に一回有志で職種を問わず集まり、Reproの録画機能で撮ったユーザーの動画を見ながらディスカッションする場を設けています。
例えば「新規ユーザーのリテンション改善」というテーマを設定して、フィルター機能で新規ユーザーの動画のみを次々流します。Reproの録画機能ではタップの軌跡を見ることができるので、「タップ出来ない箇所を何度もタップしている」「これ以上スクロールできないのに何度もスクロールしようとしている」など、動画分析で初めて知るユーザーの苦労もありました。

そして次にそれをどのように改善すべきか話し合います。他社のアプリをキャプチャし、それぞれの部品をどのように配置すれば魅力的なコンテンツになるか、福笑いのように組み立てます。

動画分析のイメージがあるのでアイディアがそれぞれの主観で見ることがなくなり、迷わずにイメージの全体観を共有することができます。実際の行動を映像で見ることは説得力がありますね。

他社と比べて、『スタメロ』はシンプルな作りで、コンテンツ量がわかりづらい状態でした。動画分析により、ユーザーがより多くのコンテンツを見られるページ構成を求めていることが分かったため、ページを縦長にし、ユーザーがコンテンツを多く眺められるようにしました。

私たちが想像していたよりもユーザーは丁寧にサービスを使ってくれていたので、元々の使いやすさということに加え、エンタメ要素も入れるということに振り切ることができました。ユーザーはただ着メロとスタンプを探すだけでなく、アプリを楽しんでくれていたということが分かり、嬉しかったですね。

結果としては、スタンプの利用率が10%向上し、新規ユーザーの特集の閲覧率が倍になりました。特集の閲覧率はスタメロのマジックナンバーだったので、この改善によってリテンション率の向上につなげることができました。

アプリ事業者はディープリンクを活用すべき

これまでは、アプリ内メッセージの活用はしていましたが、アプリにディープリンクの仕組みがなく、CVがなかなか上がらないということがありました。今回の改修のタイミングでディープリンクの仕組みを導入し、ディープリンクを入れたアプリ内メッセージにすることで、CVもKPIも向上しました。
アプリ事業者は是非ディープリンクを活用すべきだと思います。

アプリ内マーケティングとアプリの改修両面で、ユーザーの日常に根ざしたアプリに

初回ユーザー向けのプッシュ通知やアプリ内メッセージ、ファネル分析をさらに活用し、オンボーディングに注力して新規のリテンションを向上させたいです。

あくまでもプッシュ通知やアプリ内メッセージはKPIをあげる最小の手段でしかないので、アプリの改修などより大きな施策でKPIを上げる方法を考えていきたいですね。新しい施策が思い付いたらまずはReproの分析・マーケティングツールで検証し、実装するかどうか検討するといった使い方をしていきたいです。

『スタメロ』は月1回でも使ってもらえれば利益が取れるサービスですが、日常的に根ざし、もっとたくさん使ってもらえるようなアプリにしていくために、改善を繰り返していきたいと思います。


モバイルアプリの成長支援パートナー「Repro」

「Growth Hack Journal」を運営している「Repro」は、アプリ解析・マーケティングツールの提供からユーザ獲得やユーザ定着のためのマーケティング支援等のソリューションまでワンストップで提供、アプリの成長を支援しています。

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