本記事は、2018年9月27日に開催した 「Onboarding Hack! ~アプリUX設計の最適解を考えよう~」での発表内容をもとにしたイベントレポートです。現在、 App StoreやGoogle Playには数百万ものアプリが溢れていますが、その中でユーザーの目に留まり、さらにインストールしてもらうのは非常に困難な状況です。そもそも、初めてアプリに訪れたユーザーの多くはそのサービスにどんな価値があるのか、何が得られるのかを理解していません。したがって新規ユーザー定着のためには「最高の体験」を提供して、それを通じてサービスの価値を理解してもらうことが重要になります。 この記事では、イベント同日に行われた登壇者パネルディスカッションの様子をまとめています。

パネルディスカッション登壇者紹介

モデレーター:Repro株式会社 岩田健吾(いわた・けんご)氏

株式会社FUN UP 山口絵里(やまぐち・えり)氏 『monomy』 ご登壇記事『オンボーディングは離脱ポイントの見極めが大事!ユーザーの離脱を止める秘訣とは?

アスツール株式会社 加藤 雄一(かとう・ゆういち)氏 『Smooz』 ご登壇記事『7日目の継続率を20%に!PDCAサイクルを高速で回した結果見えてきたオンボーディングの正解とは?

株式会社フジテレビジョン 枝根聡樹(えだね・としき)氏 『FOD』 ご登壇記事『900万ダウンロード突破!人気動画配信アプリがプッシュ通知でリテンション施策を成功させた方法

株式会社ビズリーチ 伊藤くみ(いとう・くみ)氏 『キャリトレ』 ご登壇記事『課題を可視化することで、オンボーディングを効率良く最適化!『キャリトレ』が考える課題特定のコツ

ヴァズ株式会社 本澤友貴(ほんざわ・ゆうき)氏 『SnapDish』 (ヴァズ株式会社 落井麻紀(おちい・まき)氏 ご登壇記事『アプリの機能は簡潔に。アプリのターゲットに合わせたオンボーディング最適化!』)

オンボーディングのKPI設定

岩田:このトークセッションのモデレーターを務めさせていただきます、Repro株式会社の岩田と申します。ReproではReproのツールをご契約いただいているクライアント様に対して、カスタマーサクセスをさせていただいております。

これまで100近くの色々なアプリを担当させていただいて、Reproをどう活用してもらうか、アプリをどうグロースさせていくかということについてクライアント様と日々ディスカッションさせていただいております。

岩田:まず、アンケートの質問でもみなさん多く書かれていた、オンボーディングの目標KPI設定についてお話を伺いたいと思います。そもそもオンボーディングにおけるKPIを何に置いているのか、例えば新規の継続率がKPIだとしたら何%まで目指していくべきかなどが気になっている方が多かったです。KPI設定、ご登壇者のみなさんはどのように行なっていますか?

山口:KPIという言い方は適切ではないのですが、定量的な分析を行う以前に、「自分たちの提供しているアプリの価値はユーザーに一言で伝わっているか?」というところをオンボーディングのフェーズでは重要視しています。価値を示せないとそもそもユーザーが私たちのサービスを使う意味がないので、その点をまず明確にすることが大切です。

岩田:先ほどのプレゼンだと数値的な目標もオンボーディングのフェーズで出していたかと思うのですが、そこの目標設定とかはどうされたのですか?

株式会社FUN UP 山口絵里(やまぐち・えり)氏

山口:ファネルは実際に社内でブレストしながらカスタマージャーニーを描いて決めていますね。商品を購入し、アプリに再度訪れるための動機を徹底的に書いて洗い出し、「この体験の部分は定量データ欲しいよね」「投稿したあとになにかご褒美があったらいいよね」など話し合いながら、一旦は自分たちがユーザーさんにたどってほしい理想のファネルを作って出してしまっています。数字を見ていくのはそこからです。最初から完璧なオンボーディング体験なんて作れないので、まずは出す。出したら数字と向き合う。これを繰り返すことに尽きると思っています。

岩田:なるほど。『キャリトレ』の伊藤さんはいかがですか?伊藤さんも先ほどのプレゼンだと定性的な目標も大事にされているように感じたのですが。

伊藤:目標設定に関しては、最終的には定量的な目標設定を置くようにしています。ただ考える過程として、数字から入ってしまうと数字を上げることだけに注力してしまって結果アプリの質を悪くしてしまう可能性があるので定量的というよりかは、はじめは定性的に見ることを心がけています。

株式会社ビズリーチ 伊藤くみ(いとう・くみ)氏

岩田:最終的には数字に落としつつも、その前にあるべきを考えるというのは『monomy』さんと共通していますね。『Smooz』の加藤さんは先ほどのプレゼンを聞く限りですとゴリゴリにベンチマークの数値目標を設けてオンボーディングハックされていたようですが、何か工夫されていたことなどはありましたか。

加藤:定着率を上げるためのキーとなるようなアクションは何か、という点については時間をかけて取り組みましたね。何のアクションを何回行ったらどれくらい定着率が上がるかっていう。データサイエンティストの方に副業で入ってもらったりしました。

ただここで気を付けないといけないのはいわゆる ”チキン&エッグ問題” で、要はそのアクションを行ったから継続率が高まったのではなく、継続率が高いからその機能を何回も使ってるんでしょ、というものです。

アスツール株式会社 加藤 雄一(かとう・ゆういち)氏

岩田:ある機能を使ってるユーザーはめちゃくちゃリテンションしているんだけども、その機能をオンボーディングのプロセスで訴求したら必ずリテンションが上がるかっていうと必ずしもそうはならないと思うんですけど、その ”チキン&エッグ問題” を解決するコツってあったりするんですか?こういう順番で考えるのがいいよ、みたいな。

加藤:思い込みを捨てて、ユーザーを観察することですね。仮説は大事なのですが、思い込みに囚われてしまうとユーザーテストとかしても見方にバイアスがかかってしまうので。過去にそれで失敗したこともあります。なので今はユーザーテストするときは自分の感情を殺して見るようにしてます。(アプリが自分の思った通りに使われていなくて)すごく傷つくんですけどね。やったあと3時間くらい凹み続けたりします(笑)

岩田:ありがとうございます。あとFODの枝根さんにお聞きしたいんですけれども、『FOD』ってWEBやFire TVなどアプリ以外のチャネルがあると思うのですが、こういうサービスだとどういう風にオンボーディングを考えられてるんですか?

枝根:数字的なところでいうと利用者全体の75%がスマホアプリからなので、正直スマホファーストでやってる部分はあります。なのでスマホという最初の起点でいかに動画を楽しんでもらうかをしっかりとやるのと、その後にテレビやPCで見ていただくみたいなところまで体験として設計できるとオンボーディング体験としては良質かなと思っています。まあいずれのデバイスにしても、我々としてはシンプルに観たいと思う動画を再生してもらうことができるかってところに尽きると思います。

オンボーディングの課題発見とその分析

岩田:ありがとうございました。KPIの目標設定というところから続きまして、オンボーディングの課題発見と分析というパートに参ります。

加藤さんのお話のなかでもユーザーテストなどが出てきましたが、みなさんどのような方法でオンボーディングの課題を見つけられているのでしょうか。

加藤:ユーザーテストがやはり一番大切だと思っているんですが、毎回はできないのでReproさんの動画機能はとても活用しています。全部は見きれないので、「この部分だけは見たい」という箇所を絞って見ています。

岩田:『Smooz』さんって、タブを作成したりとかジェスチャーで機能を呼び出したりとか、慣れるとハマると思うんですけれども、ユーザーの使い方が多様なので「どういう要因でなぜ離脱するか」っていうのを分析するのが難しそうなイメージなんですけれども、そこはどうですか?

加藤:そうですね、いまリテンションは7日後で30%くらいなので、まだ改善できる部分はあります。ただ全員に使いやすいものを作ることは不可能ですし、アプリをDLしたユーザーの中にうちのサービスのターゲットではない人たちも含まれてしまっていてそこが落ちるのはしょうがないと思っているので、いかに自社アプリのターゲットとなる人に初期段階でリーチし、彼らをキャッチできるかということが大事だと考えています。

うちの(ブラウザアプリの)ポジショニングでいうと、『safari』がママチャリだとすると『Smooz』はロードバイクみたいなものを目指しているので、「自転車はママチャリでいいや」って思ってる人は、最初からターゲット外なんですよね。そういう人にまでターゲットにして訴えかけようとしちゃうと、多分ロードバイク好きな人は逃げちゃうと思うんですよ。

なのでまぁ、『safari』みたいなママチャリはオンボーディングなしでも誰でも乗れて当然で。でもこっちはロードバイクなのでギアとか変速機とかの機能もあって、使い方覚えるのはちょっと大変なんですけど、覚えたら苦労を上回る利便性があるんですよ、というのを伝えたいと思っているので、適切なターゲットにオンボーディングの段階で適切な情報を訴えることができればもっと継続率が上がるのかなと思っています。

岩田:流入前からアプリに定着しそうなユーザーさんを呼び込むことが大事ということですね。転職サービスも求職者の間で転職意欲に差があるとは思うのですが、流入前のユーザーの質のコントロールなど何かされていますか?

伊藤:そうですね、求職者の属性も加味してオンボーディングを打っています。例えば以前の『キャリトレ』だと、キャリアに悩み始めた人をターゲットにしていて、キャッチコピーも“「とりあえず3年」の3年が過ぎました”などといったものにしていました。

ただやっぱりこういうコピーだと転職を検討していないがないユーザーも多く登録してしまっているので、当月のオンボーディングのKPI(アクティブ率や会員登録率など)が良くなかったんです。なのでリニューアルした現在では、もっと転職活動に前向きな人、今すぐに転職したい人向けにクリエイティブなども変えています。

岩田:「とりあえず3年」てやつはもう止めたんですか?

伊藤:そうですね、もうそのコピーは使ってないですね。今だと「仕事の愚痴しか出てこない30代にはなりたくない」というような、結構言葉として強いコピーを使っています。コピーとかは実際はマーケターが考えてくれているんですが、ターゲットユーザーの話はPMの私も一緒になって議論していたりしますね。

岩田:『Smooz』の加藤さんもキャリトレの伊藤さんも、流入前のコミュニケーションから実はもうオンボーディングは始まっているのではないか?という点をお話いただいたんですが、『SnapDish』の本澤さんは何か流入前のコミュニケーションは意識されていますか?

本澤:これ最近も弊社内で話題になった議論でして、我々の結論としてはサービスの打ち出し方にユーザーの意見を取り込みすぎると、PRやマーケティングがしっかりとアプリの本質を捉えたものでなくなってしまうので良くないということですね。

ヴァズ株式会社 本澤友貴(ほんざわ・ゆうき)氏

例えば初期の頃にユーザーが投稿する写真の例を充実させるためにレシピサイトを作ったのですが、そうするとレシピに惹かれてきたユーザーがいざアプリを使うときに「なんでカメラを起動して投稿をしなくちゃならないんだ」ってなってしまって、結果「自分の思っていたアプリではない」と離脱しちゃうんですよね。数字だけで物を捉えずに方向性やアプリの機能をきちんと見直すことが大切だと感じています。 なので他の登壇者の方々もおっしゃっていたかと思うんですが、まず自分たちが大切にしたい一つの体験を軸に開発もプロモーションもやっていこうと思っていまして。となるとうちのサービスは写真をとって、投稿して、投稿に反応があって、それが嬉しくてまた写真を撮って…という体験サイクルなので、そこに重点を置いて改善していきたいと思っています。

岩田:ありがとうございます。あとは『FOD』の枝根さんにもお伺いしたいんですけれども、御社のアプリみたいなコンテンツ系のサービスってどうしてもコンテンツに依存しちゃうというか、お目当てのコンテンツがあれば継続してくれるし、なければオンボーディングの設計が良くてもすぐ離脱しちゃうかなと思うのですが、その辺りってどういう風に考えられていますか。

枝根:そうですね。僕自身コンテンツについてオンボーディングとの関係だけを重点的に考えるということはあまりないんですけれども、うちのサービスを使っている方ってやっぱりドラマが好きとかテレビが好きという方々が多いので、その人たちが私たちのサービスをどうやって使ってるんだろうとか、めちゃめちゃ使う人と全然使ってない人の動きってどう違うんだろうというのは分析しています。

その中で、めちゃめちゃ使ってる人は最初にこういう作品に辿り着いて、その次にこの作品、3回目にはこの作品…という傾向が見えたりはするので、そういった材料を元にオンボーディング時のコンテンツを訴求することが多いですね。

株式会社フジテレビジョン 枝根聡樹(えだね・としき)氏

一方で、トレンドを意識することもあります。例えば最近だと日テレさんで『高嶺の花』っていう石原さとみ主演のドラマがあったかと思いますが、その時は弊社の過去ドラマで『リッチマンプアウーマン』をアプリのトップに持ってきたりしました。石原さとみを見たいユーザーさんからするとどこの局のドラマとかはあんまり関係ないので、これまでの分析の傾向だけではなく、世の中の流行りという軸でもフロントに出す作品は変えたりしますね。

岩田:色々と分析した結果、やっぱり『FOD』のユーザーはドラマが好きみたいなところまでは結論として出ていて、あとはトレンドなども考慮しながらその時々でユーザーさんに喜んでもらうようなコンテンツを選んでいるといった感じでしょうか?

枝根:そうですね。後はシンプルに我々のアプリ以外で見ることができる作品を推しても正直定着にはつながらないので、基本的には我々のアプリでしか見られない作品をまずは体験としてお届けするっていうところをやっています。

ユーザー目線でみたアプリの使いやすさとは?

岩田:それでは最後にですね、ちょっと話しづらい部分もあるかなと思うのですが、失敗についてお伺いしたいなと思っています。これまで成功事例やノウハウについてお話していただいたんですけれども、そこに至るまでには地道な改善や失敗の積み重ねがあったと思うので、そこをぜひお伺いできればと。どなたか失敗話せるよ、って方いらっしゃいますか?

加藤:私の場合そもそもプレゼンで失敗の歴史についてご紹介したので皆さんには充分伝わっていると思うんですけれども、お伝えしたいのは、個々の施策の失敗とかは全く失敗のうちにカウントしなくていいと思うのですが、「自分が実現するもの、作りたいものはユーザーに受け入れられる」という思い込みは絶対にやめた方がいいですね。もちろん自分が実現したい世界観や提供価値は変える必要ないと思うのですが。自分はそこを最初甘く見ていて、僕が思っていたユーザー像と実際の初期のユーザー像は全然違っていたので、そこは反省しています。

岩田:ありがとうございます。山口さんはどうですか。

山口:そうですね、些細な点なんですけれどもすごくインパクトが大きかった失敗があります。スマートフォンって大抵は白か黒じゃないですか。でもうちのサービスのボタンは黒でずっと作ってて、黒いスマホを使っている人は下の方の黒いログインボタンに気づいてなかったんです。ボタンが背景と同化しちゃってて。それをユーザー観察してたら気づいたっていう…みんななかなか登録してくれない、なんでなんだろう?って思ってたらそもそもボタンに気付いてもらえてなかった、みたいな。これを受けてボタンの色を変えただけでログイン率は20%くらい改善しました。すごくしょうもない失敗に聞こえるかもしれませんが、やっぱり作り手からするとわからなかったりするんですよね。

ユーザーの観察で気づいた例は他にもあって、3行以上の文章をアプリに入れてもユーザーは読まないです。作り手からするとサービスの説明とかあれもこれも書きたいと思ってしまうんですが、自分たちが思っている以上にユーザーは読んでいない。 そういうUIにおいて当たり前のことに気付けないことがあって、ぜんぶ直したら相当継続率が上がったので、デザインのパーツの一つひとつに関してもユーザー目線を忘れないというのは実感しましたね。

岩田:実はボタンが認識されていないのってあるあるなんですね…他にユーザーさんが思っていた通りに使ってくれていないのをどうやって発見しているかのtipsなどありますか?『SnapDish』さんはそれこそ7~8年くらいはアプリのUI改善に取り組まれているかなと思いますが。

本澤:我々の会社には主婦のアルバイトさんがいます。そのアルバイトさん達に実際にアプリを使ってもらってテストしたりしますね。代表が設計したモックを1時間くらい触ってもらって、そのままで大丈夫なところと直したほうがいいところを議論してまた設計に戻る、みたいなことを3人のチームで地道にやっています。

岩田:ありがとうございます。伊藤さんは過去の失敗などありますか?

伊藤:以前に、ポップアップを打ちすぎて失敗した経験があります。我々のアプリのゴールは求職者の採用決定なので、じゃあ採用を増やすためにということで応募を促すようなポップアップを増やそうという施策を打ちました。そうしたら短期的にKPIは上がったんですが、そこで味をしめてしまって求職者のアクションを促すようなポップアップを出しまくる”ポップアップ地獄”に陥ってしまって。実際アプリを開くと色んなポップアップが出てきて正直わかりづらいなと思ってしまいました(笑)

そこでユーザーが継続利用しないのは過激なポップアップがユーザー体験を阻害しているのでは?と仮説を立てて、ポップアップを全て停止したユーザーと出し続けたユーザーでログイン率を比較してみたら停止したユーザーのほうがログイン率が高かったので、その時は一旦ポップアップを全て停止しました。そこからは改めてカスタマージャーニーを書くと共に「こういうタイミングでユーザーは○○に迷うよね、その時は案内が欲しいのでは」という議論をユーザーインタビューなども交えつつ徹底的に調べました。

岩田:じゃあ今はポップアップはタイミングを絞ってやっていると。

伊藤:そうですね、ポップアップ自体が悪手だとは思っていないので、タイミングを絞って試しています。

岩田:ありがとうございました。最後、枝根さんにもオンボーディングの失敗についてお聞きしたいです。

枝根:失敗だらけなのでどれから話そうかなという感じではあるんですが、分かりやすいのでいうと、セグメントを分けずにプッシュ通知を打っていた時は継続率が伸びませんでしたね。

全ユーザーに一律「今日はこんな番組やってます」って配信してたんですが、全員に同じメッセージを送っても、TVCM的な施策というか、通知うざいなと思ってアプリを離脱してしまうユーザーもいるので、やっぱりユーザーごとに合わせてコンテンツを提供したほうがいいなというのは大きな学びでした。

Reproを導入してセグメント別メッセージを出せるようになって、この問題は随分と改善してきたかなという感覚ではいます。今だと有料ユーザーと無料ユーザーで訴求する作品の出し分けを行っていたりとか、『コードブルー』が公開中だからこの作品の視聴履歴ある人全員にプッシュ通知打とうとか、効果的なパターンを色んな角度から探っています。

岩田:一斉配信だと気づけなかったけどセグメント配信で気づけたこともあったと。

枝根:そうですね、あとは実際のアプリの作りも大事で、プッシュ通知に反応してランディングしてきたユーザーがプッシュ通知に載っていたコンテンツ探せないとかは結構あるあるなんですけど、そのあたりまで含めてユーザー側に立ってアプリを作っているのかというと反省しなきゃいけないところが沢山あります。強引にプッシュ通知でメッセージを出して来てもらっても見てもらいたい動画がすぐに探せないことが我々のアプリの課題として大きかったので、そういったところから失敗に気付いて改善を積み重ねてきたのが今ようやく実を結んでアプリの調子も上がってきたのかなと思います。

岩田:数字でみる前にユーザーが何を求めているのかを見つけることの重要性がよくわかりました。本日は貴重なお話ありがとうございました。

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