仮説検証のサイクルを高速化し、購入ユーザーのリテンション率アップに成功

smarbyは、ユーザーが衝動買いをしたくなるようなECアプリを目指しており、特にユーザーのアプリの滞在時間と、リテンション率の2つをKPIとして重要視しています。Reproの動画分析機能を使ってUI/UXの改善を続けたところ、購入するユーザーがアプリに滞在する時間をRepro導入直後から現在(2016年8月)までで約半分にすることに成功。さらに、アプリの初回利用から半年後のリテンション率が50%以上に向上し、一度でも購入経験のあるユーザーに限ると半年後のリテンション率は7割以上になりました。「ユーザーとアプリの接点を増やして購入の意思決定頻度を高める」という狙いを、Reproを活用することで実現させています。

課題 「衝動買い」というEC体験を向上させるためのUI/UX改善

導入 動画分析機能でUXに関するフィードバックを得る

効果 アプリの滞在時間が短縮し、リテンション率は50%以上に

株式会社スマービー

smarby01 新生児から小学校高学年頃までの子供服を割引価格で購入できるアプリ『smarby』を運営。定価の20-80%オフの限定セールを毎日実施しており、子育てに忙しいママさんたちがわざわざバーゲンに足を運ばなくても買い物を楽しむことができるアプリとして、多くのママさんたちに利用されている。

株式会社スマービー プロダクトマネージャー 矢本真丈 様

課題 「衝動買い」というEC体験を向上させるためのUI/UX改善

1 目指しているのは「衝動買い」の誘発

smarbyはユーザーがついつい「衝動買い」をしたくなるようなECアプリにすることを目指しています。そのコンセプトを尖らせるためにアプリで注力していることは主に2つです。

一つは「いかに商品閲覧から購入までの意思決定を早められるか?」つまりアプリの滞在時間をKPIとして重要視しています。
通常のECアプリだと、滞在時間を長くして多くの商品ラインナップから選んで購入してもらうかということを考えると思います。しかし僕らのターゲットであるママさんたちは忙しいので、アプリでウインドウショッピングに何十分も費やす時間はありません。なのでsmarbyではママさんたちが極力早く購入までの意思決定ができるようにしています。商品一覧画像の読み込みの高速化などが具体的な取り組みです。

もう一つは「いかに毎日見に来てくれるようにするか?」です。要はユーザーの継続率ですね。
smarbyでは日替わりでフラッシュセールを実施しており、毎日新しい商品が掲載されるのですが掲載されて1週間経つとなくなってしまいます。なので、できるだけ毎日アプリを見て「あ、この服可愛い、買おう!」と思ってほしいんですね。ユーザーとアプリの接点を増やして課金の意思決定を行う頻度を高めるという思想はECアプリよりもゲームアプリのほうが近いと思っていて、ユーザー獲得のコスト感や施策はゲームアプリを参考にすることが多いです。

2 smarbyのアプリ改善プロセス

弊社では3ヶ月ごとに大きな開発テーマを決めて課題や施策の洗い出しを行っています。例えば直近の3ヶ月は「オペレーション」をテーマとして、アプリの表側の改善というよりも業務効率化になる施策に優先して取り組みました。その前は「パーソナライズ」をテーマとしていました。

定量的な数値データに関してはアクセスログをBIツールでダッシュボード化してチェックしていましたが、定性的なフィードバックの活かし方に関しては良い方法を探していました。

アプリのリリース前に3,000人以上のママさんたちにユーザーインタビューを行いましたし、社内のバイヤーもみんなママさんたちなので、MD(マーチャンダイジング)に関しては良いフィードバックを得られていました。どういう商品にニーズがあり、どういうタイミングで必要になるのかといった情報です。

ただ、アプリのUXに関してはママさんたちからの意見では不十分でした。彼女たちはそもそもUXの専門家ではありませんし、使い勝手に関する意見も人によって異なります。

結局、僕らが目指す「衝動買い」というEC体験をより向上させるために効果的なUI・UX改善のヒントはママさんたちからのヒアリングでは得られなかったんです。

導入 動画分析機能でUXに関するフィードバックを得る

そんな時にReproがB Dash Campのピッチコンテストで優勝した記事を読んで、ユーザー行動を動画で見れるツールは使えそうだなと思い導入を決めました。

1 アップデート箇所の動画を見ることで仮説検証を高速化

Reproを使ってまず驚いたのは、自分が思っていた以上に「ユーザーの心情を分解してくれるツール」だということです。

Reproの動画は開発テーマに基づいて実施したアプリの改修や施策の効果検証に使っています。ユーザー行動を録画する位置を自由に決めることができるので、改修した部分だけの動画を見ることによって、アプリの使い勝手が良くなっているのかどうかをユーザーの生の動きで判断することができるんです。

例えばパーソナライズが開発のテーマだった時「ほとんどのママは子供の身長や体重を把握しているので、ブランドからではなく商品カテゴリーから選んで買うのではないか?」という仮説を立ててブランド一覧のカテゴリーを廃止し、アプリ起動後はユーザーの興味関心に合わせたカテゴリーページに遷移させる改修を行いました。仮説も妥当そうだし、リピート購入につながると考えての改修です。

ところがブランド一覧を廃止したら購入ユーザーのリテンションレートがすごく下がってしまいました。原因を探るために該当箇所の動画を見たところ、購入するユーザーほどブランド一覧のカテゴリーからアイテムを選んで買っていたことがわかったんです。考えていた仮説と真逆の結果でショックもありましたが、気づいてからすぐにブランド一覧カテゴリーを復活させて、リテンションレートは元の数値まで戻りました。

2 動画を見ることでアプリの課題を発見

商品一覧画面の動画を見ていたところ、どのユーザーもかなり下の方までスクロールし商品の閲覧や選択に時間がかかっていることに気づきました。

そこで商品一覧カテゴリーを2カラムから3カラムに変更したところ、購入ユーザーの滞在時間をかなり短くすることにつながりました。 smarby_index

商品一覧画面を3カラムに変更し商品の一覧性を向上。 購入までの意思決定を早める結果につながった。

   

3 リテンション分析でマジックナンバーをクイックに引き出す

動画以外によく使っているReproの機能はリテンション分析です。この機能を使えばイベントごとのリテンション率を実行回数別に見ることができるので、どのイベントを何回行わせることがユーザーのリテンション率上昇のトリガーになるのかをすぐに調べることができます。 smarby_retention 例えば商品の画像を見た枚数と新規ユーザーのリテンション率の相関です。商品詳細ページで商品画像を5枚以上見たユーザーはリテンション率が高いことがわかり、写真の見せ方を変えたところリテンション率がグッと上がりました。 smarby_detail

商品画像をたくさん見るユーザーは継続率が高いことを発見し、UI変更を実施

効果 アプリの滞在時間が短縮し、リテンション率は50%以上に

1 動画で得た気づきを改善に取り入れ、購入までの滞在時間は約半分に

動画分析機能を使ってUI/UXの改善を続けていき、購入するユーザーがアプリに滞在する時間をRepro導入直後から現在(2016年8月)までで約半分にすることができました。購入ユーザーの平均滞在時間は15分ほどです。他のショッピングアプリやCtoCのアプリでは購入に至らないユーザーでも数十分はアプリに滞在していることを考えると、僕らの目指している「衝動買い」というコンセプトに近づくことができているのかなと思います。

2 リテンション分析機能を使ってユーザーのリテンション率が向上

リテンション分析機能を使ってUIを改善したところ、初回利用から半年後のリテンション率が50%以上で、一度でも購入経験のあるユーザーに限ると半年後のリテンション率は7割以上のアプリになっています。

購入経験のある方のうち約30~40%が月に2回以上購入し、その割合も増えているので「ユーザーとアプリの接点を増やして購入の意思決定頻度を高める」という狙いはReproを使ってかなりうまくいっていると言えますね。

3 エンジニアのリソースを使わずにキャンペーン効果を最大化

プロダクトの改善をする上で、できるだけエンジニアのリソースを使わないように心がけています。開発リソースはとても貴重ですし、いかに少ない工数でインパクトのある改善施策を考えられるかがプロダクトマネージャーの役割だとも思っています。

リソースを使わずに施策を行えるという点でもReproは重宝していて、最近だとアプリ内メッセージ機能を使ってユーザーをInstagramの自社アカウントに送客しています。

この送客のバナー画像も最初はアプリ起動直後に出したりしていたんですが、商品購入後がもっとも送客効果があったので購入後に出しています。こういうちょっとした試行錯誤もReproを使えばエンジニアのリソースを全く使うことなく可能なので、ビジネスサイドとしてはかなり助かっていますね。 smarby_campaign

商品購入後にInstagramのキャンペーンへ誘導し、キャンペーンのハッシュタグ投稿数は6000以上に

 

4 今後のRepro活用

Reproは今後もアプリ改善の仮説検証で主力ツールとして使っていくつもりです。実際のユーザーがアプリを利用している様子がわかるツールは市場に他に無いので、スピード感を持ってアプリの改善を行いたい方は必ず導入することをおすすめします。


モバイルアプリの成長支援パートナー「Repro」

「Growth Hack Journal」を運営している「Repro」は、アプリ解析・マーケティングツールの提供からユーザ獲得やユーザ定着のためのマーケティング支援等のソリューションまでワンストップで提供、アプリの成長を支援しています。

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