ECアプリ必見!決済へ導くアプリ内メッセージ ~ユーザーが求める内容とは?~

本稿は、月間120万人に利用されるギフトサービス「Anny」を手がける、トレンダーズ株式会社の石本さんによる寄稿です。


自己紹介、アプリ紹介

こんにちは、ギフトサービス Anny( Between Life n Tech )の MD 兼 アナリスト石本です。今回は、Anny で実践しているアプリマーケティングから「アプリ内メッセージ」のプランニングや実際の改善事例をご紹介します。

 

 

みなさん、「Anny」というギフトECアプリをご存知ですか?

 

 

Anny は「毎日にアニバーサリーを」をコンセプトにしたギフト特化型ECサービスです。

誕生日や結婚や出産のお祝い、記念日など様々なアニバーサリーがあります。Anny(アニー)は、そんなときにプレゼントを見つけて贈れる、新しいギフトサービスです。

 

例えば、遠くに住む友人の結婚の知らせを聞いた時、「今すぐ」お祝いしたくないですか?

 

Anny では、購入したプレゼントの受け取り専用ページを贈る相手にメールやSNSで共有さえすれば、相手の住所を知らなくても、気持ちを伝えたいそのときに贈ることができます。

※もちろん、はじめからお届け先住所を入力して購入することもできます。

 

Annyの iPhone アプリなら、「ギフトレター」というウェブ上のメッセージカードを付けて、プレゼントを贈ることができます。(商品数はなんと500個以上!)

 

プレゼントの受け取り専用ページのイメージ

 

「Anny」ダウンロードはこちらから!

https://itunes.apple.com/jp/app/dan-sheng-riya-ji-nian-rinogifutowo/id1056989588?mt=8

 

アプリ内メッセージとは

アプリ内メッセージとは、アプリを使用中の特定のユーザーに向けて、画像・テキスト・ボタンのついたダイアログメッセージをポップアップで表示できる機能です。ユーザーが離脱するポイントに適切なアプリ内メッセージを表示させれば、効果的にコンバージョンへと導くことができます。

 

アプリ内メッセージのサンプル。画像付きダイアログの他、テキストのみのメッセージやバナータイプのメッセージもある

 

エンジニアの手を借りずにマーケターだけでマーケティング施策を実施できる便利なアプリ内メッセージですが、表示するタイミングを誤るとユーザーの更なる離脱を招いたり、使いづらさを感じさせてしまう恐れもあります。

 

効果的なアプリ内メッセージのプランニング方法

では、ここからは弊社が実際に行った実例を元に、ユーザーを決済へ導くアプリ内メッセージのプランニング方法をお教えします。

 

効果的なアプリ内メッセージをプランニングするためのステップは大きく3つ。

 

  1. 【課題発見】ファネル分析等のアナリティクス機能を用いて、アプリ内メッセージによって改善できそうな箇所を見つける
  2. 【仮説構築】どのような内容のアプリ内メッセージを訴求し、コンバージョン先をどこに設定すればステップ1で見つけた課題を解決できるか仮説を立てる
  3. 【施策実行】ステップ2で考えた仮説を基にアプリ内メッセージを作成・設定し、その効果を検証する

 

ステップ1. 【課題発見】ファネル分析でアプリの離脱ポイントを見つける

先ほどお伝えしたとおり、闇雲にアプリ内メッセージを表示しても逆効果になってしまいます。まずはファネル分析をして、アプリの離脱ポイントを見つけましょう。

 

ファネル分析とは、ユーザーにしてほしいアクション(Annyでは決済)に至るまでのプロセスの離脱率を把握し、どこで多くのユーザーが離脱しているかを確認する分析手法です。詳しくは下記の記事をご参照ください!

 

ファネル分析とは https://growthhackjournal.com/funnel-analysis/

 

 

上記はとある期間のAnnyのアプリ起動から決済までのファネルですが、下記のような2つの大きな気づきがありました。

 

▼発見①

アプリ起動をしてから商品詳細ページへ進むユーザーが少なく、半数以上が離脱している(1番目から2番目のファネル)→記事を読むだけで離脱するユーザーが多い

 

▼発見②

購入ボタンを押して「ギフトレター」or「お届け先指定」を選択する画面での離脱が多く、ここでも半数以上のユーザーが離脱している(3番目から4番目のファネル)

 

 

さらに、Reproで録画したユーザーがAnnyを使っている様子の動画を見ていると、下記のようなプラスの気付きもありました。

 

▼発見③

お気に入りをしているユーザーは即日決済せず、日を空けて決済をする

(※お気に入り・・商品をお気に入りし、あとから見返せるブックマーク機能。)

 

ステップ2. 【仮説構築】どのようなアプリ内メッセージが課題解決に繋がるか仮説を立てる

ステップ1のファネル分析で見つけた3つの発見について、それぞれ下記のような仮説を立てました。

 

▼仮説①

Anny内の記事を読むだけで離脱しているユーザーが多いということは、商品の魅力が伝わる読み応えある記事を訴求すれば商品にも興味を持ってくれるのでは?

 

▼仮説②

他のECには無い「ギフトレター」という機能のベネフィットがきちんとユーザーに伝わっていないのでは?

 

▼仮説③

「お気に入り」の増加を中間コンバージョンとすることで、決済の増加にもつながるのでは?

 

ステップ3. 【施策実行】考えた仮説を基にアプリ内メッセージを作成・設定し、効果検証する

考えた3つの仮説に基づき、アプリ内メッセージで下記の訴求をすることに決めました。

 

▼施策①

商品への接触頻度を増やす

 

▼施策②

ギフトレター(決済したくなる)を使いたくなる訴求をする

 

▼施策③

「お気に入り」をさせる
ここからは各アプリ内メッセージ施策の内容や意図、効果についてご紹介します。

 

施策①商品の接触頻度を増やす

「アプリ起動をしてから商品詳細ページへ進むユーザーが少ない」という発見に対して行った施策です。

 

記事を読んでいるユーザーや、HOMEコンテンツをずっと見ているユーザーを対象に、アプリ内メッセージで商品の深堀記事を訴求しました。「今すぐチェックする」というボタンを押すと、Annyで大人気の商品「タオルハンカチFLOWER」という商品の魅力にフォーカスした深堀記事(https://anny.gift/3552/)へと遷移します。

 

 

記事を読んでいるユーザーに対して、無理やり商品詳細ページへ誘導するのではなく、あくまで「記事」へ遷移させることがポイントです。

 

Annyの深堀記事は本当にクオリティが高く、商品の成り立ちや、どんな人におすすめなのかがわかるだけではなく、細かい商品写真も多数カット掲載しているため、まるでお店で店員さんに商品説明を受けているかのよう。
結果、直接商品購入ページに遷移させるよりも効果は高く、このアプリ内メッセージが表示されたユーザー520人の内16人が決済をし、売上増に繋がりました。

 

施策②ギフトレターを使いたくなる訴求をする

2つ目の施策は、購入ボタンを押しているにもかかわらず「ギフトレター」画面で離脱しているユーザーが多いという発見への解決策です。

 

 

ギフトレターを作成したものの、決済はしていないユーザーに対して上記のようなアプリ内メッセージを表示しました。

 

「今すぐチェックする」を押すと、ギフトレターの活用方を紹介した記事(https://anny.gift/3365/)へと遷移します。

 

この記事を読むことで、ギフトレターのデザインの多様さ、ギフトレターを使うシーン、実際に贈る時のイメージをユーザーに訴求することができます。これはまだ始めたばかりの施策ですが、現状のコンバージョン率は27.2%という高い数値を出しています。今後の伸びが楽しみです!

 

施策③お気に入りさせる

3つ目は、「お気に入り」をするユーザーは後日商品を購入してくれることがあるという発見があったので、とにかく「お気に入り」という機能をユーザーに認知してもらうための施策です。

 

 

「お気に入り」した商品は後から一覧で見れるので、ECのカートに近い機能ですね。

 

このアプリ内メッセージを表示させてから、お気に入りボタンを押すユーザーの数は2倍に上がりました。

 

そして、この「お気に入り」をしたことがあるユーザーに対してプッシュ通知を行っているので、質の高いユーザーのリテンションも高めることができました。

 

 

 まとめ

いかがでしたでしょうか?

 

アプリ内メッセージというと、とにかく魅力的なクリエイティブを表示させたり、自分の中の仮説をもとに施策を考えがちですが、まずは数値に基づいてアプリの「課題」を見つけ出すことが一歩だと思います。

 

離脱したということは、そこに欲しい情報がなかったからということなので、(もちろんそれだけではないこともあると思いますが)離脱ポイントで考えるべきは「どうやって購入まで繋げるか?」ではなく「ユーザーにとって欲しい情報は何だったのか?」です。これを突き詰めて考え適切なアプリ内メッセージを表示すると、自然と決済に繋がるかと思います。

 

アプリ内メッセージから「決済」が起きた時は、ユーザーとの会話が成立したような気がして心の中でガッツポーズが出ます!

 

今回は 効果的なアプリ内メッセージのプランニングと、弊社アプリの実際の事例をご紹介しました。みなさんもぜひ試してみてくださいね!

 

弊社で一緒にAnnyをグロースさせたいという方、お待ちしております。

 

▼ 6月開催!急成長のギフトサービス Anny が1DAYインターンを募集

https://www.wantedly.com/projects/92587

加速成長するギフトEC ” Anny ” が、Webエンジニアを大募集中!

https://www.wantedly.com/projects/82682