離脱箇所のUI改善でCVRが20%向上

株式会社BAKEが提供する「ピクトケーキ」は、オリジナルの写真ケーキを注文できるアプリです。Googleアナリティクスを使って注文までの各プロセスの離脱率を計測していましたが、「なぜ離脱しているのか」という原因まではわからず、ユーザーインタビューなどをしてもあまり示唆は得られていませんでした。そこでReproを導入し、ファネル分析を使って離脱の原因となっているUIの課題を発見。UIを改善したところ、注文完了のCVRが20%上がりました。

課題 離脱箇所はわかっても離脱理由がわからない

導入 ファネル分析と動画分析で離脱の原因を発見

効果 UI改善でCVRが20%向上

株式会社BAKE

スマホから簡単にオリジナルの写真ケーキを注文できるアプリ「ピクトケーキ」を運営。誕生日や結婚記念日、卒業式など特別な日のお祝いとして多くのユーザーに利用されている。 bake-growth-cover 株式会社BAKE
プロダクトマネージャー 正木 友佳 様

課題 離脱箇所はわかっても離脱理由がわからない

1 「お菓子ベンチャーの新しいチャレンジ」としてアプリを提供

弊社は「お菓子にもっと新しい価値を」というミッションのもと既存の製菓業界に囚われないビジネスに挑戦しており、ピクトケーキのアプリもお菓子ベンチャーが行う新しいチャレンジとして始まりました。リリース以降アプリから注文する割合がどんどん増えてきており、今ではオンラインにおける全注文の3割弱がアプリ経由です。

お祝い事でご利用いただくケーキなので、アプリのユーザー数は催事によって大きく変動します。例えばクリスマスは年間を通じて一番注文が入る時期ですが、それが終わるとバレンタインの時期までは落ち着きます。

お祝い事の無い時期にケーキを注文するユーザー数を増やすのは難しいので、その分ケーキを注文する意思のあるユーザーには確実に買ってもらいたいと思っており、CVRやARPPUといった指標の改善に取り組んできました。

2 離脱の原因

今までも注文までの各プロセスの離脱率はGoogleアナリティクスで計測し、ケーキ選択画面で離脱しているユーザーが多いことはわかっていましたが「なぜ離脱しているのか」という原因まではわからず、ユーザーインタビューなどをしてもあまり示唆は得られていませんでした。

導入 ファネル分析と動画分析で離脱の原因を発見

私がピクトケーキの担当になってすぐにReproの導入を提案しました。前職でもアプリのディレクターをしていたのですが、以前担当していたアプリも同じような課題があったところをReproのファネル分析と動画分析で改善することができ、ピクトケーキも必ずReproで改善できるという確信があったからです。

1 離脱要因は驚くほどシンプル

Reproの便利なところは「ファネル分析」を使って注文プロセスで離脱が高いところを特定できるだけでなく、そこからワンクリックで「ケーキ選択画面で離脱しているユーザー」の動画を確認できるところです。 image00

離脱率の高いところをファネル分析で特定し、その場所で離脱したユーザーの動画を見ることができる

ケーキ選択画面のユーザー動画をチェックしたのですが、離脱要因は驚くほど単純でした。ケーキの味やサイズを選択するUIはピッカーで実装していたのですが、これがわかりづらい上に自分が選んだものをうまく選択できなかったためユーザーのストレスになっていたんです。 image03

改善前のケーキ選択画面。ピッカーというiOSの標準UIで実装していた

ピッカーはiOSのデフォルトUIコンポーネントなのでユーザーは当然使い慣れているものだと思っていたのですが、実際は思い込みでした。これを踏まえてケーキの種類、味、サイズをそれぞれ独立した画面で選択させるようにし、大きな画像付きのボタンで自分がどんなケーキを注文しようとしているのかが視覚的にわかりやすいUIにしました。 image02

改善後のケーキ選択画面ケーキの種類、味、サイズをそれぞれ別の画面に分け、CVRは20%向上した

効果 UI改善でCVRが20%向上

画面数でいうと注文プロセスは長くなっているのにも関わらず、UIの改善を行ってからは注文完了のコンバージョン率が20%も上がりました。

一度気づいてしまえば「確かにこれは使いにくいな」ということがわかるのですが、常に自社のアプリを触っているとそのUIに慣れてしまってついユーザー視点を忘れてしまうことがあります。そういった慣れや思い込みはReproでユーザー動画を見ることですぐに気づくことができますね。今は毎週決まった時間にアプリの担当者全員でユーザー動画を見るようにし、毎週のように新しい発見があります。

1 ケーキグッズの順番変更で顧客単価上昇

他に動画を見て売上の改善に繋げることができたのはオプション商品の購入単価です。以前は無料のキャンドルを選択肢の一番上に置いていたのですが、キャンドル以外の有料オプションを見ないまま購入完了してしまうユーザーが多いことが動画でわかりました。お皿やフォークといった有料オプション商品の選択肢をキャンドルよりも上にしたところ、ARPPUが約40円上がりました。 image04

オプション商品の順番変更で購入単価UP

2 アプリ内メッセージで急な施策にも対応

非エンジニアでも簡単に画像付きメッセージを実装できるのもReproの便利なところです。

以前からカスタマーサポートを悩ませていたのが台風でした。台風の時期は配送の遅延の可能性があることをユーザーに呼びかけるのが難しく、問い合わせの電話や直前のキャンセルがすごく多かったんです。

Reproのアプリ内メッセージを使って台風が来る期間にケーキを注文しようとしているユーザーに対して配送遅延に関するお知らせを表示したところ、遅延に関するお問い合わせやキャンセルするユーザーは半分以下になりました。

本来であればアプリ内メッセージを出すにはエンジニアに実装をお願いしなければならず台風に合わせて施策を打つなんて考えられなかったので、こういった急な施策もReproで即日実行可能なのはとても助かっています。 image01

急な台風でも改修なしでアプリ内メッセージによるお知らせが可能

 

3 動画を活用しオフショア開発とのコミュニケーション改善につなげる

売上の改善に役立ったという話をしてきましたが、実はReproに一番助けられているのはオフショア先とのコミュニケーションかもしれません。ピクトケーキのiOS版はベトナムのエンジニアに開発してもらっているんですが、言語の問題もある上にベトナムにはケーキをデリバリーするという文化がないため、アプリのコンセプトや機能について全然理解してもらえなかったんです。そのため課題感や改修の意図を共有するのが大変でした。

その点Reproであればエラーの箇所やユーザーが迷っている様子を動画で見せることができるので説明がすごく楽ですし、彼らもずいぶんアプリについて理解してくれるようになりました。コミュニケーションが取りやすくなったことでアプリの改善スピードはかなり上がりましたね。

4 Reproは「UXの重要性を啓発できるツール」

個人的にReproは「UXの重要性を啓発できるツール」だと思っています。アプリを担当していない人にとって、ちょっとした操作やボタンの変更が売上に大きく影響することってなかなかイメージしにくいと思うんです。そういう人たちも注文プロセスで離脱している動画などを見てもらうことで「アプリの使い勝手って大事なんだな」というのを理解してもらえるので、弊社のようにアプリ開発の経験が浅い会社で上司をなかなか説得できていない方はReproを導入するといいと思います。動画はかなり強力な説得材料になりますよ。


モバイルアプリの成長支援パートナー「Repro」

「Growth Hack Journal」を運営している「Repro」は、アプリ解析・マーケティングツールの提供からユーザ獲得やユーザ定着のためのマーケティング支援等のソリューションまでワンストップで提供、アプリの成長を支援しています。

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