お金について話すことは未だにタブーな場面もありますが、私たちの生活は自分の労働力や自分が作ったものに対していくらもらえるかで決まるというのは紛れもない事実です。

 

しかし「価値」は実際に測ろうとすると非常に複雑な概念ですが、単純な解釈をされがちです。

 

多くの人は、「サービスの価値とはそれにかける労働力によって規定される」という労働価値論1)古典派経済学の基本理論。人間の労働が価値を生み、労働によって商品の価値が決まるという理論の幻想にとらわれています。だからこそ私たちは「職人」や「手作り」と書かれたジャムに12ドルも払いたくなるのです。「手作り」なら「工場製品」よりも多くの労力がかけられていると感じるからです。

 

一方で、価値は購入する人によって決定され、もしあなたが求める価格に支払ってくれる人がいればそれが妥当な価格だと言う人もいます。

 

「Webセミナーに500ドル?もちろん!X会社がそのくらい請求してたよ。」

「一月に9,99ドル?よさそうだね。高めのコーヒー二杯分だ!」

 

しかしこれらの価値に対する考え方はどちらにせよ価格についてきちんと分析されておらず、自分でビジネス機会を無くしているだけかもしれません。

 

価格の調整は意図的に行われるものです。それはオーディエンスを理解することやビジネスを確立させること、巧みに商品を提供するために必要なことをすべて考慮しなければなりません。

 

しかしどうすれば価格決定できるのでしょう?価格を決めるという行為の大部分はあなたのビジネスモデルやリサーチにかかっているわけですが、価格を見たときに人は何を感じるのかについて理解を助けてくれる研究はいくつかあります。

 

見たものこそほしいもの

人はアンカリング効果によって、価格を提示される場面では最終的に最初に見たものを選択する傾向があります。

 

アンカリングとは、購入するか決める際に最初に提示された価格(アンカー)に大きく影響を受けてしまうという認知バイアスのことです。もしあなたがある取引を交渉していたり正当化しようとしている際に最初に20ドルを見たら、最終的な決断は30ドルよりも20ドルで終わる可能性が高いのです。

 

では、この効果をどのように活用できるでしょうか?

 

納得できる例を一つご紹介します。マッキンゼーのアナリストは、半導体メーカーは新しい製品を打ち出す際に、(私たちの多くが行うであろう)古い製品の価格を下げるのではなく逆に吊り上げていることを発見しました。これによって彼らは在庫品を売って得られる利益に加えてアンカープライスが高まり、新規の顧客が新しい製品に対しより抵抗なく支払ってもらえるようになります。

 

レートや価格をあげると不審に思われることもありますが、高い価格でスタートさせた方が最終的にはより高い価格で終わります。

 

価格の聞こえ方(見え方)が重要

価格の提示の仕方がどのように私たちの感じ方に影響を与えるのかに関する研究はたくさんあります。ほんの少しのニュアンスの違いであなたが価値を提供していると信じてもらえるかどうかが変わります。

 

ポイントは以下の通りです:

 

「半端な」数字を選ぶ

これは昔からある手法の一つですが、依然として効果があります。この手法は「端数価格」と呼ばれ、一番左の桁の数字が変化すると消費者にポジティブな感情が生じる価格のことです。私たちの脳は目にした価格の一桁目をコード化します。それにより9,99ドルから9,19ドルはそこまで変化を感じませんが、9,01ドルから8,99ドルでは受け取る価値に大きな違いが生まれます。(最大限安くなっていると錯覚する)

 

声に出して言って見る

the Journal of Consumer Psychologyが出している研究で、消費者は音節数の多い価格の方が大幅に高いと感じるということが明らかになりました。これは私たちがどのように数字を読み、「言いやすさ」を気にするかに起因しています。言いにくい数字ほど、それらに対しマイナスな感情を持ちます。例えば、1,999.99ドル(ワンサウザンド、ナインハンドレッド、ナインティナイン、アンド ナインティナイン センツ)は1,999ドル(ナインティーン ナインティナイン)よりも高く感じるのです。音節が多いほど、価格が高いと感じるのです。

 

物理的に小さい数字にする

価格をページの一番上よりも一番下に配置すると、より安く感じるということが研究でわかっています。面白いことに、物理的なフォントの大きさは価格に対する理解や感じ方に影響を与えることができます。フォントが小さいほど価格も安く感じるようです。

 

「情報処理のしやすさから、もしあなたがより小さいフォントで価格を表示すれば消費者はより安いと受けとってくれます。このテクニックは特により大きいサイズの参照価格と対比させることで効果的になります。」

 

大きなセールをするときは、可能な限りきりのいい価格にする

コーネル大学の研究者によると、購入者はきりのいい価格の場合の方がお金を支払うといいます。(例:362,978ドル vs 350,000ドル) きりのいい価格の方が交渉に有利だからだと考える人もいるかもしれませんが、実は数字に対する私たちの認知の仕方が原因だと研究者は明らかにしました。そしてたとえ1,000万ドル以上使おうと、この認知の仕方は変わりません。

 

出費の痛みを減らす

何か購入した後にやっぱり決断を誤ったかもと後悔したことはありますか?

 

商品やサービスを購入すると結果的にはいい気分にはなりますが、私たちは決済の瞬間に他のことに使えたかもしれないと言う事実から購入の痛みに襲われます。(例:20ドル何かに使えば、他のことに20ドル使えなくなるのと同じです)

 

MITとカーネギーメロン大学の研究によると、その痛みはある二つの要因から発生するといいます。

 

  1. 支払い方法(物理的に自分の手でお金を払う方が痛みを感じる)
  2. 支払いのタイミング (何か消費した後にさらに支払う方が痛みを感じる)

 

では、どのように価格構成を変えればこれらの痛みを取り除けるでしょうか?Uberを例にとって考えてみましょう。

 

従来のタクシーでは乗車中にメーターがどんどん上がっていくのを目にし、目的地につけば物理的に現金を渡さなければいけません。しかしUberではメーターも支払い取引もありません。全ては視界と思考の外にあります。

 

支払いは購入者に喜んでもらいあなたのサービスに満足してもらうのに強力な手段です。

 

気づかれないように価格をあげる

私たちは利益を上げるためにできることは最大限に活用したいわけですが、もし消費者に気づかれることなく価格をあげられる方法があったとしたらどうしますか?

 

ウェーバーの法則は物理的な変化と、それを受けての心理的な変化の対応関係を示したもので、もとの刺激量に対する弁別閾の比が常に一定であることをいいます。これはどういうことなのでしょうか?つまり、基本的に価格を含む全ての変化はスタート地点と相関しているということです。もっともな単純な例で言うと、騒がしい部屋では大声で叫ばなければいけないところを静かな部屋であれば囁くだけで十分であるようにです。

 

とっても当たり前なことですよね?これが意味することとは、もとの刺激量(もとの価格)から変化が認識されない境目があるということです。

 

マジックナンバーが存在するわけではないですが、マーケターの多くは10%が変更を認知され始められる値だと決めました。これはつまり2%、5%、8%までならほとんど気づかれずに価格をあげることができるということです。

 

またこれはつまり、消費者に値下げによるお得さに気づいておらうためには10%以上価格を下げる必要があるということです。

 

説明なしに最低価格競争をしない

最低価格競争の最悪のシナリオはあなたが勝つことです。次に最悪なのはあなたが勝たないことです。

 

価格競争の中であなたは市場において「勝つ」かもしれませんが、スタンフォードの研究によると比較価格に対し十分な説明がないと相対価格は実はネガティブな影響があるということがわかっています。 説明なしでは、消費者に対しあなたの商品と競合の商品とのあからさまな比較を求めることになり、あなたの信頼をなくすことにつながりかねません。

 

スタンフォードの研究者たちはなぜあなたの商品の価格が一番安いのかの説明がなければ、購入決断をする際になんらかの形で騙されているかもしれないという思いを消費者に抱かせることになると明らかにしました。

 

これらの研究は消費者がどのように価格について感じるのかに関するなぜを理解するのに役立つかもしれませんが、現実世界におけるプロダクトの価格戦略を否定することにはなりません。

 

ベースキャンプのJason Friedは下記のように説明しています。:

 

「実際にお金をまだ支払っていない人に対していくらなら支払うのかを尋ねることは検討違いです。なぜなら彼らはどんな価格を答えたとしても痛くもかゆくもないからです。どんな答えをしても結局なんでもないのです。

 

「本当に重要な答えは支払ってもらえることです。何かに対しお金を払ったら、それが彼らの答えということです。それだけを気にするべきなのです」

 

この記事はMedium上の記事 “How to price anything The psychology behind what we’ll pay…“を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。 Repro published the Japanese translation of this original article on Medium in English under the permission from the auther.

注釈   [ + ]

1. 古典派経済学の基本理論。人間の労働が価値を生み、労働によって商品の価値が決まるという理論