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参照:kibsri/freedigitalphotos.net

 

どの業界においても、顧客によるリファラル(紹介)は新規の有望な見込み顧客を獲得するのに不可欠な要素です。しかし、Webやモバイルの世界がこのチャネルの有益さに目を向け始めたのはここ数年のことです。そのため、このチャネルをWebとモバイルの世界の主流にするためには依然として高い意識と教育による啓蒙が必要とされています。

 

近年のDropbox、Paypal、 AirbnbそしてUberに代表されるバイラル的なリファラルの成功例が業界にその価値を認めさせてきました。

 

リファラル戦略が成功すれば、我々のような会社でも急速に成長することができます。そして、我々のような企業が成長することによって、世の中の企業がリファラルマーケティングを導入する際の敷居を下げることができます。重要なエンジニアを動員しなくてもリファラルマーケティングは導入できるのです。

 

本記事ではリファラル戦略の成功を確立するための様々な側面についてご紹介します。以下にあなたのリファラル戦略を改善する7つのステップを紹介します。

 

顧客が商品を紹介したがる理由を理解する

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参照:bplanet/freedigitalphotos.net

 

多くの企業が努力を実らせるための重要な調査をせずにリファラル戦略を企画してしまいます。しかし、顧客が商品を紹介する理由を理解せずにリファラル戦略によい効果を期待することはできません。

 

あなたの商品を友人に紹介する様々な動機を知るために、異なったセグメントの顧客にフィードバックを頼み、商品を紹介したいかどうかを尋ねるべきです。あなたの会社がリファラル戦略を展開する準備ができているかを確かめる有名な方法としてはNPS調査 1)Net Promoter Score: 顧客のロイヤリティを数値化する指標 があります。

 

商品を紹介したいかどうかを10段階でユーザーに表してもらうことで、あなたのプロダクトがどのくらいプロダクトマーケットフィットを達成しているかをはかることができます。もし製品がユーザーの需要に答えられていないようだったら、リファラル戦略を延期して、ユーザーが求める製品の開発に注力すべきです。

 

ターゲットユーザーを絞る

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参照:qualaroo.com

 

あなたの商品をリファラルするすべてのユーザーの動機が同じであるわけではありません。課金の価格帯が異なればユーザーが使用する機能、サポートの充実度も異なるため、UXにも影響します。

 

製品を最大限利用し、十分な専門知識を持っていて、質の高いリファラルをしてくれるユーザーこそがリファラル戦略がターゲットにすべきユーザーなのです。特定の顧客層にターゲットを絞り、彼らのニーズに見合う特典を用意することで、リファラル戦略はあなたの期待する結果をもたらすでしょう。

 

金銭以外のリワードを用いる

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参照:dropbox.com

 

多くの他のマーケティングチャネルのように、リファラル戦略もまた新しい方法を生み出してきました。典型的なリファラル戦略は得点として金銭やクレジットのみを扱ってきました。たとえばPaypal社の「Give$10 Get$10」キャンペーンや、TelComの社の「Give25$ Get$25」キャンペーンなどがそうでした。(事例は39 referral program examples という記事でもご紹介しています。

 

そこで出てきたのがDropboxです。Dropboxは口コミでユーザーを増やしたわかりやすいリファラル戦略、あるいは「グロースハック」のひとつです。彼らはユーザーのための特典を再定義したのです。Dropboxは金銭的な特典よりも、容量の増加を望んでいることを見つけました。そして、紹介された人がDropboxのアカウントを作る度に容量を250MB追加するキャンペーンを打ち出したのです。

 

このキャンペーンはCACを劇的に下げました。Dropboxが他に利用していた顧客獲得のチャネルには$288から$388かかっていたのに対し、500MB(一人250MBづつ)の追加容量を提供するのはとても低コストだったのです。

 

その場で満足させる

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参照:bplanet/freedigitalphotos.net

 

リファラル戦略を利用してもらい、顧客を増やすのに重要なことの一つはユーザーをその場で満足させることです。なぜなら、どんなマーケティングの場においてもユーザーがキャンペーンに参加する動機の一つはすぐに特典を獲得することだからです。すぐ手に入れられる特典を用意することで、同じ仕組みをリファラル戦略にも導入することができます。たとえば、二人目、三人目ではなく、初めての友人紹介に特典を用意するべきなのです。

 

キャンペーンを見つけやすくする

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参照:lastpass.com

 

キャンペーンを見つけやすくすることはリファラル戦略を認知させる最も有効な手段です。CTAのためのリンクやボタンを主要な位置に配置することで、ユーザーが製品を利用する度、次第にキャンペーンの存在に気づくようになるでしょう。

 

多くの人の考えとは異なり、この戦略がユーザーの製品利用を妨げることはありません。なぜなら、リファラル戦略は紹介する側、される側双方に特典があるからです。

 

上の例で、LastPassはリファラル戦略のためのCTA用ボタンを左下に配置しました。このボタンはユーザーにキャンペーンの存在と特典の内容を常に知らせているのです。

 

再エンゲージメントのループを作る

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参照:dropbox.com

 

多くのリファラル戦略が最適化できていないのは再エンゲージメントの仕組みです。一度商品を紹介した人が再び紹介する確率が高いのは論理的に自然だと思います。しかしながら、多くのキャンペーンはリファラルをした人に再びリファラルしてもらうためのお知らせをするシステムを組み込んでいません。通常彼らは紹介がうまくいったかを1ヶ月に1回知らされるのみなのです。

 

E-bookやWeb講座に参加した顧客にメッセージを送るように、友人紹介に成功したユーザーにメッセージを送るべきです。再びリファラルしてもらうためのお知らせは、企業と顧客の良好な関係を築き、その顧客にさらなるリファラルを期待することができます。

 

まとめ

顧客のリファラルを増やす方法はたくさんあります。たとえば今まで述べてきたように、ターゲットユーザーを選ぶ、彼らがほしがる特典を選ぶ、そして絶えずキャンペーンを宣伝するなどです。いずれにせよ、リファラル戦略を成功させる鍵は営業、マーケティング、エンジニア、そしてデザイナーまで、会社のすべての重要な部門に所属する人がリファラル戦略を成功させるための努力をすることです。

 

注釈   [ + ]

1. Net Promoter Score: 顧客のロイヤリティを数値化する指標