月額課金モデルのアプリが成功するための5つのステップ

 

つい先日Appleは、サブスクリプション型課金のアプリを一年以上有料で利用しているユーザーに関しては、そのユーザーから得られる開発者の収益の取り分を従来の配分比率70%から85%に引き上げる事を発表しました。Googleはいずれ、さらに良い条件を提示するでしょう。

 

ちょうど1年以上前にサブスクリプション型 (定額で一定期間の利用権を付与するタイプのアプリでダウンロード自体は無料)になったフィットネスアプリであるZombies,Run!の共同クリエーターとして、こんなに嬉しいことはありません。みんなでパーティーをしたい気分です。

 

しかしパーティの前に、恐怖や興奮を味わい、最終的に大成功した去年の体験から学んだ教訓をみなさんに共有したいと思います。

 

有料アプリの衰退

昔、私の会社であるSix to StartはZombies,Run!を作るためにストーリーライターであるNaomi Aldermanと組みました。このサービスは、自分が現実世界で実際に走るとそれがアプリに反映されるランニングゲームであり、オーディオドラマです。

 

数十万のプレイヤーを抱え、300万ダウンロードされている成功したアプリです。@wilwもこのアプリのファンなんです!

 

私たちがKickstarterにZombies,Run!をアップしたのが2011年の9月で、2012年2月に時間通り予算もぴったりでリリースしました。あなたは定価7.99ドルのアプリなんて信じられますか?他の開発者に常識知らずと思われていたのはわかっています。しかしなぜうまくいったのかというと、我々のアプリは競合のいない素晴らしいコンセプトを持ったものだったからです。

 

1年後、アプリの定価を3.99ドルに引き下げました。というのも、App Storeが低価格及び無料のアプリで溢れ、ユーザーが前払いの購入をためらうようになってきたのです。2015年までは険悪な事態でした。それでも私たちはきちんと収益を出していました。しかし同時に、長期的に考えた時に、このまま有料アプリがうまくいくかどうか不安はありました。

 

何かを変えなければならなかったのです。

 

本当にサブスクリプションにするべきなのか

もし3.99ドル定価の有料をやめて無料アプリにしたらうまくいくかどうかなんてわかりませんでした。確かにユーザーにとってとても大きな壁を無くし、多くの人のダウンロードを促し、我々の極めて奇抜なアプリを試させることはできたでしょう。しかしその場合、どれだけの人がコンバージョンしてくれるか定かではありませんでした。実際、私たちがそれまでに無料アプリユーザーを定額課金者にコンバージョンさせた経験もありませんでした。

 

Zombies,Run!はフィットネスアプリなので、単純にCandy CrushやClash of Clans 1)有名なゲームアプリを真似ればいいという訳ではありませんでした。ゲーム中に消費するアイテムなどによる少額課金は、いつでもどこでも遊べるような中毒的なゲームとは相性が抜群ですが、より専門的で用途が限られたアプリとは相性がよくありません。それに私たちがどんな消耗品を売れたでしょうか?ゾンビより早く走れるようにするパワーアップ機能でしょうか?それは全くおかしな話です。なぜなら私たちはユーザーに手を抜いて欲しいのではなく、もっと運動してほしいのです!
当時からAdobeやMicrosoft、Trello、Spotifyが提供するような、サブスクリプションをベースとしたアプリはもちろんありましたが、どれも大企業でしたし、もともとそういうビジネスモデルであったりコンテンツ力のある企業でした。

 

ある日の私のハムステッドヒースでのランニングですが、Zombies, Run!のWebサイトであるZombieLinkでは経路をアニメーションで表示する機能があります。

 

しかし私たちには大事なアドバンテージがいくつかありました。Zombies,Run!は3年以上も継続し、改善していました。我々はMVPから始め、十分なストーリーと何百回もプレイされるiphoneやAndroidアプリに育てあげ、さらにはWeb上のポータルであるZombielinkも作り上げました。そして長年に渡って私たちが携わってきたことに間違いはなく、高品質の製品を作ることができました。

 

概念上でも、サブスクリプションにはかなり意味がありました。つまりサブスクリプションは長期的に運動を続けたいというユーザーと私たち自身の望みを繋げたのです。というのも私たちがお金を得られるのは、彼らアプリを本当に楽しみ、そこに価値を見出してくれた時だけだからです。

 

ここでの問題は、価格を上げる必要があったということです。

 

サブスクリプションにしたことによる周囲からの非難

2015年の5月、わたしたちはiPhone版とAndroid版のアプリを無料にし、月額3.99ドルと年間19.99ドルのサブスクリプションプランを用意しました。既存のプレイヤーにはその時点での全てのコンテンツと機能を永久に無料で提供し、「レガシー」という名のサブスクリプションプランを7.99ドルに割引きました。

 

新規のプレイヤーは、ゲームの中の最初の4つのミッションを無制限でアクセスできるようにしました。その後は、1週間ごとに1つのミッションを無料で解放するようにしました。プレイヤーはミッションの前にオーディオ広告を聴くことになり、拡張機能であるAirdropモードや、インターバルトレーニング、ゾンビの追い方の設定にはアクセスできません。課金すると、全機能を無料で使えるようにしました。こちらが詳細です。
すぐに3つの現象が起こりました:

 

 

アプリの無料化以降の2015年5/6月における、iOS, Androidダウンロードの総数

 

  1.  ダウンロード数は急上昇しました。1ヶ月の間に、数十万もの新しいユーザーを獲得しました。
  2. ロイヤルユーザーは爆発的に「レガシー」のプランに課金しましたが、収益が上がりませんでした。?
  3. 主にサブレディット(Redditという日本の2ちゃんねるのようなWebサイトで、特定のトピックの議論を目的とする。)で、「欲深い開発者」などと非難するようなたわごとの嵐が巻き起こりました。対抗しようとしましたが拒絶され続け、とてもストレスがたまりがっかりする出来事でした。

 

そしてゆっくりとですが確かにある事が起こりました。新しいプレイヤーたちがサブスクライブし始めたのですが、ほとんどがより価格は高いがコストパフォーマンスの良い年間19.99ドルの方を選んだのです。多くの人は間抜けではないので、そんなに驚くべきことではありません。とにかく、もしあなたがアプリを気に入って課金する価値があると思ったなら、より長い期間それを利用するでしょう(特にそれがフィットネスアプリならば)。

 

これは見ていて心地よいもので、しかも彼らはアプリを継続して使ってくれました。

 

遵守すべき「成功への5つのステップ」

Mediumに寄稿するオピニオンリーダーとして、考えを述べさせてもらいます。

1.  信頼性を持て。

誰でも新しくサブスクリプションを始めるのを嫌います。アカウントを作ることや、突然サービスが使えなくなることを心配するでしょう。あなたは萎えるばかりでなく、さらに悪いと出し抜かれてお金だけ取られる間抜けになってしまいます。
だから、あなたが長期間にわたって関わるユーザーを安心させるために、できることは全てやってください。それは定期的で一貫したアップデートとバグの修正を意味します。Facebookのように、2週間ごとに新しいバージョンをリリースする必要はありませんが、安定した信頼性のあるアプリ(HealthkitやApple Watchのような便利な新機能を、合理的に時期を見極めて取り入れられるアプリ)を保つことへの献身を示さなければなりません。

これは新しい機能と新しいバグだらけの大きなリリースを年に一度だけするのとは逆のやりかたです。細かいアップデートを高頻度で行うほうが持続可能で、安定していて、よく考えられた開発スタイルです。つまり私たちが行ってきたように、あなたも99.9%クラッシュしないセッションを作るために十分な開発時間を確保すべきだということです。

 

2. 充実したカスタマーサポート

皆カスタマーサポートをやるのを嫌います。たとえあなたが簡単に解決できるチケット 2)欧米では、カスタマーサポートに寄せられた意見に番号を割りふり、それをチケットと呼ぶを99回連続でもらっても、最悪なチケット一つによってあなたの1日は台無しになります。信じてください、私は何千ものチケットに回答してきました。

 

しかし問題を特定できたり、必ずや口コミをよくする事ができたりするので、カスタマーサポートは重要です。しかもそこまで手間のかからない事です。Zombies,Run!を無料にしたあとアクティブユーザーは急増しましたが、長期的に見て私たちのサポートの負担は実際減りました。

 

サポートチケットに初めて返信するときにかかった平均時間(時間単位)

 

なぜかって?私たちはUX向上のために数ヶ月費やし、ユーザーがいちいち私たちに聞いてくる必要がなくなったのです。そしてアプリ内とオンライン上に、広範囲なナレッジベースを作った結果、私たちはユーザーのチケットに24時間以内に回答できるようになりました。

 

3. 恒常的な改善とコンテンツ拡充

私は、Zombiers, Run!から何かを学ぶには難しいアプリであることを認めます。私たちのアプリと他のアプリで違う点といえば、Naomi Aldermanに書かれMatt Wieteskaに監督された、素晴らしくドラマティックでスリルのあるオーディオドラマです。

 

私たちは毎週新しいミッションをリリースし、今までの総数は200を越えています。人々がサブスクライブし、解約しないのはこれが大きな理由です。つまり彼らは次に何が起きるかワクワクしていて、次のミッションへアクセス可能になるまで一週間も待ちたくないのです…

 

 

もちろんこれからも新機能は追加します。ですが過去ほどのペースではやりません。なぜならZombies, Run!は今やもう成熟したアプリだからです。私たちはAndroidのマテリアルデザイン 3)2014年にGoogleが発表した画像のガイドラインを取り入れることや、HealthKitやApple Watchのような新しいOSレベルの機能(将来的にはGoogle FitとAndroid Wearも)をサポートすることに多くの時間をかけています。これらは私たちのアプリをより価値あるものにし、自分たちがどれだけ頑張っているか示してくれています。

 

4. 幅広いお試し期間

どれだけのものをどれだけの期間、無料で提供すべきかは自分で考えないといけません。A/Bテストでさえ限界はあるのです。おそらく私たちの場合、はじめに4つ以上のミッションは無料で提供すべきで、徐々に月ごとのミッション減らしていくべきでしょう。

 

大事なことは、新規ユーザーがあなたのアプリの価値を理解することです。使う頻度によって時間がかかってしまうこともありますが、彼らはアプリを試すことでしか価値を理解できません。

 

5. メリットの説明

ほとんどのユーザーはあなたが一生懸命書いたメールやブログの投稿をちゃんとは見ていないという事実を受け入れましょう。だとしても全く同じ製品に見えるものなのに、金額を引き上げる時、あなたはその理由を明確にするべきです。

 

私たちは、サブスクリプションが今後Zombies, Run!を生き残らせ改善させることを説明しました。

 

そしてサブスクリプションこそが、VCや投資家、短期的な見返りを求める銀行から解放させることも説明しました。Six to Startは救われたのです。というのも誰も10倍のリターンなんて望んでいなかったからです。そして私は、人々の毎日の生活をを良くするようなゲームを作ることにとてもやりがいを感じています。プレーヤーを癌から回復させ、自傷行為をやめさせ、家族との絆を取り戻させたようなゲームもあるのです。しかし、もし私たち自身が飢えていたらそういったゲームを作ることはできません。

 

 

なんとも言い表せない気持ちです。

 

私たちは、19.99ドルはジムの会費の2週間分であることも説明しました。1日たった5セントですよ!(注: 誰も気にしないけれど、とにかく言わずにはいられません。)

 

私たちはロイヤルユーザーの支援と忠誠心があってこそここまでこれたということはすでに説明しました。そしてお返しとして私たちは、彼らに永久的に使える大量の無料コンテンツ、機能、割引した「レガシー」のサブスクリプションを贈呈しました。

 

こういったメッセージを受け取ってもらい理解してもらえたことは、結果に現れています。

 

85%

私たちのiPhone版アプリで初となる年間購読者たちが徐々に増えてきたので、Appleが新たに開発者の取り分を20% 5)実際には70%から85%に上がったため15% 詳しくはこちら引き上げたことにとても感謝しています。またそれにより開発に取りかかりやすくなったのです(48時間以内に審査をするというシステムも大好きです!)。私はそれを通し、Apple含めみんなのためになる、とてつもなく価値のあるアプリを作ったのだと認識しています。

 

それでも、特に新しいアプリを作った時ですが、定額課金してもらうことは難しいということははっきりさせておきましょう。最初の大変な時期を生き残るために貯蓄はしっかりしておきましょう。しかし、Appleの取り組みは、サブスクリプション型アプリをより生き残りやすく成功させやすくしてくれました。
これはあるべき方向への第一歩なのです。

 

2015年のZomibes, Run!Virtual Raceのレース後のセルフィー

 

もしこの記事を見つけたなら、iPhoneAndroidのZombies,Run!もチェックしてみてください。もしくは来たる10月に行われる最高のイベント、Zombies,Run! Virtual Raceをみてください。(この記事は過去のものなので終わっています。次回のイベントは2017年4月です。)

 

この記事は、Medium上の記事 “How we made an App Store subscription success“を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on Medium in English under the permission from the author.

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注釈   [ + ]

1. 有名なゲームアプリ
2. 欧米では、カスタマーサポートに寄せられた意見に番号を割りふり、それをチケットと呼ぶ
3. 2014年にGoogleが発表した画像のガイドライン
4. (Eat-n-Tweet
5. 実際には70%から85%に上がったため15% 詳しくはこちら