Facebookは、Facebook広告で培ったノウハウを活かしたInstagram広告を提供しています。特にInstagramの動画広告は、確実な効果が見込めるフォーマットと言えます。

動画制作のアドバイスと例を紹介する前に、まずはInstagram広告を検討すべき理由と、Instagram広告で利用可能なさまざまな形式について簡単に見ていきましょう。

Instagram広告を検討すべき理由

Instagram広告を検討すべき理由として、次のことが挙げられます:

  • Instagramは常にモバイルファーストのプラットフォームで、モバイルアプリのインストールをアピールする場としては最適です。
  • ユーザー数は増加し続けていることに加え、月あたりのアクティブユーザーは6億人以上で、広告主もすでに100万を超えています。
  • Instagram広告では広告主が共通のパワーエディタ(もしくは広告マネージャ)を使用します。このツールはFacebookとInstagram両方で簡単に広告を試すことが可能で、一方のプラットフォームで効果のあった広告をもう一方のプラットフォームに掲載できます。
  • Instagramはビジュアル重視のプラットフォームであり、そうした広告を掲載するには最適な場所です。動画が自動的に再生される仕様も、関心を引くのに有利です。
  • Instagramユーザーの90%は35歳以下です。
  • Instagramストーリーズのデイリーユーザーは2億人となっており、すでにSnapchatを上回っています。

Instagram広告の形式

Instagramの写真広告・動画広告はユーザーの投稿ととてもよく似ており、広告だとわかりにくくなっています。フォーマットには次のものがあります

  • 画像を使ったInstagram広告……静止画で、ほとんどのユーザーがフィードで見るような形式です。
  • 動画を使ったInstagram広告……アプリが実際に動いている所を見せられます。Instagramで配信されている広告のうち4分の1が動画です。
  • カルーセル形式のInstagram広告……Facebookと同様に、カルーセル広告は1つの広告に複数の写真や動画を含められます。ユーザーはスワイプして2枚目以降も見られます。この記事では動画を使ったカルーセル広告については触れませんが、おもしろい形式です。
  • ストーリーズに掲載するInstagram広告……初めはSnapchatストーリーを真似したものでしたが、Instagramストーリーズの急速な成長により、新しく独立した広告形式となりました。ストーリー広告には縦向きの動画が使われます。

Instagramには、モバイルアプリのインストール広告とエンゲージメント広告があります。新規ユーザーを獲得したい場合にはインストール広告を、すでにユーザーがいる場合にはエンゲージメント広告を使うことでInstagram広告を最大限に活用することができるでしょう。

2016年の第二四半期(Q2)時点で、インストール広告はInstagram上の全ての広告インプレッションの26%を占めており、おもにゲーム、ショッピング、エンタメ系アプリの広告主が利用していたことがApptaminの調査でわかっています。

モバイルアプリ上のInstagramにおける動画の見え方

Instagram広告で動画を使って効果を上げるためには動画がユーザーにどのように表示されるかを知っておくことが重要です。

ユーザーが広告を閉じずに数秒経つと、その広告に興味を持ったものとみなして、動画の下にある全幅のCTAが上の画像のように青色に変わり、ユーザーがCTAをタップすると、アプリストアに移動します。

優れたInstagram動画広告の作り方

もし現在Facebookに広告を展開し、高い成果を出している動画広告があるのなら、それを活用しましょう。ただし、いくつかInstragram広告向けに最適化をしなくてはなりません。

これからいくつか例を紹介しますが、全てがベストプラクティスに沿っているわけではありません。しかしそれぞれの長所を組み合わせれば、正しい広告作りのポイントがつかめ、現在展開されているどの動画広告よりも優れたものが作れるでしょう。

推奨フォーマットを使う

当初、Instagramの動画は15秒間で、アスペクト比1:1(640×640の正方形)に限定されていました。現在では60秒の長さで、4:5から1.91:1まで利用できます。

一見、テレビCMで使っている動画をそのままInstagramにも展開すればよさそうです。

しかし、そういうわけにはいきません。

技術的な仕様のほかにもFacebookからのデザイン面での要求があり、アスペクト比1:1の動画を作るよう推奨されています。

正方形の動画広告は画面領域をより広く使うため、見てもらえる確率が高まります。

ユーザーフィードにおける、正方形の動画と横長の動画を比較すると、理由は簡単にわかります。正方形の動画は横長のものよりも画面領域を広く使うため、より目立ちます。Facebookの動画広告にも同じことが言えます。しかし、Instagramにおいては、正方形の動画がより大きな意味を持ちます。

Instagramは、2016年11月から縦長の動画広告も開始しており(アスペクト比は4:5で、Facebookで推奨される2:3とは異なります)、いい成果を残したブランドもあります。いろいろと実験してみましょう。

Instagramにマッチした動画広告を作成する

Instagramは、クリエイティブなプラットフォームとして成功を収めています。言うまでもないことですが、Instagramの動画広告をみにくいものにしたくないはずです。

動画広告は人々の関心を集め、突出したものでなければなりません。なおかつ、ユーザーフィードに綺麗に表示される必要があるのです。あなたの広告が目障りになれば、すぐに非表示にされてしまいます。クリックしてもらうためにも、低品質な写真素材・動画素材は使わないようにしましょう。

当初Instagramは、全ての広告を審査すると発表していましたが、明らかに審査が行われていないケースがあります。

ひとつ興味深いのは、一般の投稿と同じように、広告にもユーザーがコメントできる点です(Facebookも同様です)。場合によっては炎上することもあるので、ユーザーには丁寧に接しましょう。

また、CTAがコメントの最下部で繰り返されていることでユーザーをアプリストアに導きやすくなります。

適度にブランドを見せる

あなたのブランドをあまりユーザーに押しつけすぎないようにしましょう。もちろんなんのブランドなのか見せておくべきですが、既にInstagramのプロフィールに表示されているのでブランド名やブランドのロゴはアプリに表示するのを推奨します。

もし製品の端に写すだけでなく、他の場所にも表示する場合には、全画面でロゴを出すのではなく、画面の隅に小さく出す方がいいでしょう。

動画のイントロで、ブランドロゴを大きく表示するのはやめましょう。ロゴはもうInstagramのアイコンとして出ているので必要がないのです。動画冒頭でユーザーの関心を引く、絶好のチャンスを失ってしまいます。

最初の3秒間が重要

Instagram広告を、あまりにもセールス重視にしてはいけませんが、もちろん視聴者を獲得する努力も必要です。

動画は自動再生されるため、最初の3秒間が非常に重要です。特に注意を払いましょう。色や背景を変化させたり、ダイナミックな動きを入れたりするといいでしょう。

最初の3秒間に、テキストのオーバーレイを入れるのも、ベストプラクティスのひとつです。以下で詳しく説明します。

音だけに頼らない

動画は自動的に再生されますが、動画かミュートボタンがタップされるまで、音はオフになっています。

つまり、人々が音を聞かなくても、アプリのストーリーや価値をはっきり理解できるように仕上げる必要があります。

ナレーションだけに頼るのはやめましょう。かわりに、はっきりとビジュアルでストーリーを伝え、テキストのオーバーレイで読みやすくしましょう。

ここで、Googleが展開したGoogle Duoアプリの広告を見てみましょう。

これが最初にリリースされた動画です:

そしてこれが、Instagramでの動画広告です:

Instagramの広告では音を聞かなくても、動画を理解できるようになっていることが重要です。

モバイルの視聴者に最適化する

Instagramのアプリインストール広告は、モバイル版でしか再生されません。

テキストでのキャプションやオーバーレイを追加する場合、まずは字幕を追加するといいでしょう。ただしこれも、見やすく、大きく、把握しやすい形にして、重要なところを強調するようにしましょう。誰もが読めるように仕上がっていることを必ず確認しましょう。

その他のビジュアルやゲームプレイ、アプリの画面を見せる場合も同様です。

動画とサムネイルを、画面の大きなデスクトップPCだけではなく、画面の小さいiPhone 4などの端末でも確認しましょう。

長くしすぎない

Instagramの広告は最大60秒ですが、だからと言ってそれが最適な長さとは限りません。人間が注意を向ける時間は短いため、多くの場合、動画を端的に仕上げる必要があります。

理想的な長さは15秒~25秒です。そして再確認ですが、視聴者を最初の数秒間で引きつけるようにしましょう。

もし人々に伝えたい特定のストーリーがある場合には、より長い動画を作る必要があるでしょう。もちろんそれでも構いません。ただしその場合でも、ほかに短いバージョンの動画を作ってテストするといいかもしれません。

ユーザー体験を披露する

Instagram広告の目的が、モバイルアプリのインストールを促す広告だということを忘れないようにしましょう。

コンセプトやストーリーなどアプリ以外のものを見せたい場合でも、必ず少しは実際の画面を見せてください。

あなたの目的は、潜在的なユーザーに、彼らができることを知ってもらうことです。あなたのアプリやゲームが非常に有名なものでない限りは、なおさらそう思っているはずです。彼らに正しいアプリ像を抱いてもらうだけでなく、広告の段階でアプリに親しみを持ってもらえれば、リテンション率も高まるでしょう。

ゲームの場合には、キャラクターなどのゲーム内の素材も動画に含めましょう。

強力なCTAで動画を締める

優れた動画が仕上がったら、最後に、視聴者にアプリをダウンロードしてほしいという目的を忘れずに伝えましょう。(登録してほしいなど、ダウンロード以外の目的の場合はこれから解説します)広告からダウンロードしてもらうことが目的であるはずです。

ナレーションでCTAを作ることもできますが、テキストのオーバーレイも同時に作り、はっきりと伝えましょう。

フレーズは4~5単語にとどめ、シンプルに仕上げましょう。このCTAを動画内はもちろん、キャプションや、動画下のCTA部分にも使いましょう。

視聴者に、ストアからアプリをインストールできることを伝えましょう。OSをターゲットに指定できるため、iOS版やAndroid版で、異なるバージョンを流すこともできます。

Instagram広告での正しいCTAを選ぶ

Instagram広告を作る際には、いくつかのCTAから選択します:

予約する お問い合わせ ダウンロード 詳しくはこちら 購入する 登録する もっと見る 申し込む ゲームをプレイ インストールする

などがあります。

モバイルアプリのインストール広告には、「ダウンロード」もしくは「インストールする」が標準的な選択に思えます。しかし動画と末尾のCTA次第では、他にもっと効果が高いものがあるかもしれません。

もし登録を促すメッセージがある場合には、「登録する」CTAが効果的、といった具合です。ただし登録という作業は、ユーザーには少しハードルが高いかもしれません。

正しいキャプションをつけよう

キャプションはテキストのみです。長くても125文字以内に収めるのがいいでしょう。

先ほど見たように、キャプションはCTAの下に表示されます。CTAと合わせて文脈をはっきりとさせましょう。ただしあまりにも普通であったり、過度に売り込もうとしたりするのは避けましょう。

Instagramではハッシュタグがよく使われているため、キャプションにハッシュタグを含めてもいいでしょう。より広いユーザーに広告を届けられます。

サムネイルも忘れずに

なぜ動画広告が自動再生されるのにもかかわらず、サムネイルが必要なのでしょうか?

それは、全てのユーザーが快適なモバイル回線を利用できるとは限らないからです。もしくは、ユーザーがアプリに特定の設定を適用しているかもしれません。

確実に広告をユーザーに見てもらうためにもサムネイルをよく検討し、ユーザーが再生ボタンを押して再生する場合と同様に設定しましょう。

次の動画も合わせて確認しましょう。改善の余地はありますが、ここで紹介したことがしっかりと活かされています。

サムネイル画像のアスペクト比は、動画と一致させましょう。またテキストをあまり多く入れるのはやめましょう(Facebookでは20%以上のテキストを禁止しています)。

繰り返しテストを実施する

まとめに入る前に確認ですが、今回ご紹介したことはあくまでも推奨事項であり、厳守する必要はありません。ブランドやアプリのターゲット、コストによって、変わる部分もあるでしょう。

一度Instagramの動画広告でいい成果を出せても、違ったバリエーションを試してみてましょう。動画広告は追加のコストや時間を割いてでも異なるバージョンを制作する価値があるのです。Instagram広告の、他の要素で実験してみるのもおすすめです。

広告主や開発者にとって、Instagramは期待できるプラットフォームです。すでに激しい競争が行われていますが、優れたターゲットが存在し、広告を大きく展開できるプラットフォームです。

動画広告を制作する際には、それがどのように表示されるかを気にかけましょう。そして、次の事柄も忘れないようにしましょう

  • 正方形もしくは縦長の動画にしましょう
  • クリエイティブで、洗練された動画に仕上げましょう
  • 最初の3秒間は特に大切です
  • 音だけに頼らないようにしましょう
  • モバイルアプリの閲覧者に最適化しましょう
  • 長すぎる動画は避けましょう
  • ゲームプレイやユーザー体験を見せましょう
  • 強力なCTAで動画を締めくくりましょう

この記事は、apptamin社のブログ”How to create great Instagram video ads for your app install campaigns“を著者の了解を得て日本語に抄訳し掲載するものです。Repro published the Japanese translation of this original article on apptamin in English under the permission from the author.


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