ゲームアプリのプロモーションを手掛ける、まさにパイオニアとも言える豊野氏。
変わりつつある現在のゲームアプリのプロモーションおよびマーケティングの課題についてお話しいただきました。

プロフィール

株式会社フリークアウト Sales Strategy 豊野桂太(とよの・けいた)氏

総合代理店、出版社、専業代理店と、マス広告からインターネット広告、メディア事業まで幅広く経験。 前職ではスマートフォンアプリ向け広告代理事業立ち上げに従事。 現在は株式会社フリークアウトで新規事業を担当し、その他にマーケティング領域で複数社の顧問やアドバイザーも務める。 メディアニュートラルな考えのもと、本質のマーケティングにフォーカスした新規事業の創出を担う。 年間1000店舗以上訪問する食べ歩き日記は「トヨログ」と呼ばれ、業界内外で支持を得る。

まずは経歴を教えてください

私がデジタルマーケティングに携わるようになった2012年当時、まだまだ代理店の多くがアプリプロモーションへのシフトが遅れていました。webの広告代理業務で収益が出ていたので、なかなかアプリに移行しようとする代理店が少なかった印象です。その中で、「これからはアプリの時代」と考え、当時所属していた代理店でアプリのプロモーション代理事業を立ち上げました。

当時は、アプリマーケットでの戦い方を知っている企業は多くはなく、アプリがリリースされるとブースト広告などで一時的にそのアプリのランキングを上げてDLを獲得し、その後は運用型広告でDLを狙うというのが主流でした。 代理店としても、運用型広告よりもブースト広告の方が、一時的には、利益率が良く儲かりやすかったので、最初の立ち上げのタイミングだけに注力している代理店が多いという状況でした。

ただ私としては、クライアントと密にコミュニケーションを取っていく中で、クライアントにとって本当に必要なことは、中長期的なマーケティング戦略を練って事業パートナーになることだと考えていたので、ブースト広告ではなく、運用型広告に注力して取り組んでいきました。

事業を立ち上げたとは言いながらも、実は後発だったのです。先発としてはトラッキングSDKの提供をきっかけにプロモーションまでを担う代理店がいました。

モバイルやアプリの実績がない中、そこに入り込むのは大変でしたが、能動的に動き情報を集めていくと業界における新たな課題が明確に見えてきました。

それは、クライアントの本音としては、「運用型はA代理店に」「リワード広告は単価が安いB代理店に」など、もっとフラットにSDKに縛られないで各々に強みのある代理店を複数使いたいということでした。
海外では、早くから代理店に縛られないインハウス運用や代理店フリーなツールが使われていたので、日本でもSDKを管理する代理店に縛られることはなくなると考え、「これはチャンスだ」と思いましたね。

多くの競合代理店が出始める中、どうやって戦っていたのですか

丁寧に運用し、フラットな提案をしていく。効果があるものだけを提案し、効果がないものはしっかりと「ない」ということを伝えます。当たり前のことを当たり前にしていただけですね。でもその当たり前が結構難しい。

具体的には、ゲームやそれ以外のアプリでも既存ユーザーを大切にすることを念頭に、代理店としてプロモーションを考えてました。例えば飲食店等のリアルビジネスだとリピートしてくれる常連のお客さんを大切にしていますが、アプリやweb広告といったデジタル広告を介した途端、無機質になってしまっているような気がしていたのです。
ゲームアプリであれば、DAUが100万ある場合、本当は100万人の顔があるわけですが、今まではそのような既存ユーザーに対してのマーケティング活動は一般的にあまりされていませんでした。

というのも、マーケティングチームは新規ユーザー獲得がメインのミッションという企業が多く、既存ユーザーにはデジタル広告ではほとんど関与しない。一方、運営/開発チームも、マーケティングチームが既存ユーザーに関与することを、多くは期待していなかったと思うので、役割が明確に分かれていました。
そうすると、ファーストタッチは良かったにも関わらず、いざアプリをプレイしてみたら面白くなかったとか、逆にファーストタッチは良くないけどプレイしてみたら面白かったといったギャップが生まれてしまうのです。それを防ぐためにもマーケティングチームと運営/開発チームがお互い協力し、ユーザー獲得後もそのユーザーをケアするためのマーケティングをしていければよいと考え、一つひとつ実践していきました。

そのような考えから、新規プロモーションも含め提案することでクライアントから信頼を勝ち取ることができていたのかと思います。

一方、多くの代理店は、自社の広告メニューに予算を寄ってしまったりと、本当の意味でのクライアントファーストなマーケティングはあまり考えられていなかったと思うのですよね。
その中で私は、クライアントにとって何が重要なのかを突き詰め、フラットに提案し、クライアントファーストを貫いたことがパートナーとして選んでいただいた一番の要因だったと考えています。

アプリプロモーションの代理店の問題点は何だと思いますか

現在の業界の課題は、良くも悪くもではありますが、目先の数字ばかりを気にして運用型広告などをまわしていることではないでしょうか。見ていると、ただ数字だけを見て調整をしています。数字に変化があったということは、ユーザーが何かしらのアクションを起こしたということ。その一つひとつの数字の変化を人間味を持って、観察することで、より深い仮説が立てられるのではないかと。
結果としての数字はもちろん大切ですが、数字の見方、つまりその数字が何を意味しているのかを考えて、次のアクションに繋げる。次のアクションでやるべきことは、デジタル広告なのか、マス広告なのか、リアルプロモーションなのか、手法は問わず、フラットにユーザーの感情を深読みし、プランニングする。そういうことを地道に丁寧にやり続けることが大切ですね。

最近話題のアドフラウドの問題も表面の数字ばかりに頼ってしまい、本質的な部分が見えていないからこそ、今になって色々問題になっているのかなと思います。

本質的な部分は、ユーザーが広告、もしくはオーガニックから入ってきて、そのコンテンツを楽しいと思い、課金してそれが売上になるかどうか。そしてそのユーザーからの売上を新たなマーケッターとしてベストな宣伝費に使う循環があるかです。

海賊版サイトなどに本質ではないお金が流れているといった問題がありますが、広告出稿する際は数字だけでなくしっかりとサービスを支えてくれているユーザーのことを考え、分析することで解決できるのでないかと思っています。あくまでも広告というのはユーザーに接触するための手段でしかないので、目先の数字だけに捉われないことが重要と考えます。

このような問題を解決するにはどうすればよいのでしょうか

広告の成果が、結果としてユーザーのためになっているか本質的に捉えるべきです。私がアプリプロモーションに携わった当初はCPIしか見ていないクライアントが多かったのですが、徐々にCPIから継続率、そしてROASを指標にする企業が増えていきました。今じゃ当たり前ですよね。

2018年以降は国内でもアドフラウドや海賊版サイト、ビュースルーの問題などがますます大きくなるでしょう。広告主もこれらの問題の深刻さに気付き、プロモーションの方針や戦略を変えていっています。動画やインフィード広告が出てきたように、広告フォーマットが変わっていくとかではなく、新規と既存/休眠ユーザーに対してのマーケティング方法が根本的に変わるはず。
なので、それに対して何かサービス、プロダクトソリューションを提供し、貢献したいですね。
今、ちょうどフリークアウトで、ユーザーエンゲージメントに特化した広告配信プロダクトを準備しています。

ユーザー獲得後のユーザーに対するマーケティングやリエンゲージメント広告についてどう思いますか

アプリをやめるきっかけというのは人それぞれです。単純に3日プレイしたらもうプレイしないではなく、あるポイントでつまづいたりと何かしらの理由があります。そのポイントを運営/開発チームはアプリ内メッセージやプッシュ通知などのアプリ内マーケティングでフォローしたり、ログインサービスなどで継続的にプレイしてもらう仕掛けは実施されています。そのようなユーザーグロースハックをマ-ケティングチームも広告プロモーションで意識することが大切です。

ユーザーの囲い込み手法はアプリの中だけだとは思っていません。アプリ外でもユーザーとの接触ポイントは色々あります。

1日の限られた時間の中でユーザーはゲームをプレイしてくれる。一方そのユーザーは普段ゲームをやっていない時に何をしているかというと、YouTubeを観ていたり、ゲーム攻略サイトを見ていたりします。ゲームのことを忘れているわけではないけれど、全く関係のないSNSやサイトを見ていたりもするので、それらのメディアなどで今プレイしているゲームのことをさらに好きになってもらえるようなプロモーションやマーケティング施策を打つことができれば、ゲームに対するモチベーションが上がりプレイし続けてくれるので、ゲームのファンをどんどん育てていけます。

このようにマーケティングチームと開発チームが距離をなくしていければ、周りの友達に最適なタイミングで、自分が好きなゲームを薦めたりと口コミがさらに広まり、ロイヤリティの高いユーザーを今以上に生むことができます。

Reproもユーザーとのコミュニケーションは大切だと考えているので一緒に動けそうですね

Repro」はアプリ内の分析がしっかりとでき、そして具体的な手が打てるので、先程私が話したようなCRM全体の課題解決の一つのツールになると期待しています。
私はアプリ外でのエンゲージメントをどうするかを考えていますが、「Repro」はアプリ内のエンゲージメントを高めるためにはうってつけであるので、アプリマーケティングに対する課題を一緒に解決していきたいですね。

また「Repro」は分析だけでなく、その分析から得たデータを活かし、次のアクションまで一つのツールで完結できますよね。リアルに近い形のコミュニケーションをできるソリューションなので、そういったユーザーとのコミュニケーションの大切さも一緒に業界内で啓蒙もしていきたいです。

アプリマーケティングはユーザー獲得だけすればいいという話ではないと思うので、最初から最後までのユーザーの一連の流れ、つまり、例えばそのゲームアプリをテレビCMで目にするところから離脱するところまでの一連の流れを捉えていかないとダメですね。
全体を持って捉えると、結局今はどこが課題でどこにお金を使うべきなのかがわかります。

「Repro」なら既存ユーザーをしっかりと分析した上で、さらにユーザーにアプリを好きになってもらえるアクションを仕掛けられる。そしてその施策結果のデータやノウハウを新規ユーザーに対してのプロモーションに活用できると思います。

休眠ユーザーを復帰させるのには多くのアプリ事業者が苦労されています

ゲームアプリだと、どこかでゲームをやめるポイントやつまらなくなるポイント、他のゲームに浮気したくなるタイミングなどがあると思いますが、一度離脱されてしまうと、再度プレイしてもらうのはなかなか難しいと思います。リエンゲージメント広告もある一定の効果はあると思うのですが、新しいゲームをプレイした後にまた戻って課金してもらえるかというとあまり効果は見込めないのではないでしょうか。

そこで、離脱しそうな時のモチベーションを分析し、「今だったらこういうイベントを開催しているよ」と離脱前にもっとゲームをプレイし、離れたくなくなるような広告を配信する策があります。空気感作りはテレビなどのマスが強いと思いますが、可処分時間はスマートフォンが大きく占めるようになってきているので、SNSやYouTubeを観ているその時間に「ベストなタイミングで」今プレイしているゲームのことをさらに好きになってもらえるようなプロモーション施策を打つことでユーザーと接触できます。

例えば「この動画広告を観てもらえればもっと好きになってもらえる」みたいな分類のユーザーに対して、彼らがYouTubeを観ているときにその動画広告を配信したり、どこかプレイで行き詰っているユーザーに対しては、攻略サイトへの広告を配信し、ユーザーをアシストします。

ユーザーをしっかりと分析し、そのデータを活かすことが大切ですよね

多くのアプリマーケターは今まで、役割/ミッションから既存ユーザーではなく、新規ユーザー獲得に目が行ってしまっていたので、これからは既存ユーザーをしっかりと分析した上で、新規ユーザーをどう獲得するかを考えることが大切だと思います。

マーケティングとは結果の数字を見ることももちろんですが、必要な人に必要なタイミングで、必要なものを届けることが本質です。売れるものは勝手に売れる。ただ、さらにそれ以上売るためにはどうするか。逆にモノは良いのに、ちゃんとターゲットに届いてないから売れていない、みたいなときにこそマーケティングの本領発揮ですね。本質を捉えたマーケティングを実行すれば、結果として数字も出てくると思うので常に「人」起点で考えていきたいですね。

「Repro」ならそれを解決できますし、「Repro」でなくてもユーザーをしっかりと分析し、その分析データを使ってユーザーとコミュニケーションを取るようなマーケティングを行っていけば、適正な形でマーケティング費用も使えるだろうし、本質的なマーケティングに繋がると思います。

【トヨログスペシャルコンテンツ】年間1,000軒以上食べ歩く、アプリマーケティング業界のグルメ王がオススメする『ゲーム会社が集中するエリアで、“今”行くべきお店5選!!』

トヨログこと豊野さんに、ゲームマーケティングに関わる会社が集中するエリア中心におすすめ店舗をご紹介いただきました。

渋谷エリア『酒井商会』

2018年4月にオープンしたばかりの、「並木橋なかむら」「高太郎」で修行された酒井さんの新店。会食場所に困っていた人も多い、渋谷駅近くにありながらも隠れ家感満載の立地で、カウンター席、テーブル席もあるので、カジュアルな2人の会食や4人での会食などにも最適。

東京都渋谷区渋谷3-6-18 荻津ビル2F
https://www.facebook.com/sakaishokai17/

恵比寿エリア『日本料理秀たか』

大事な会食での和食屋さんに結構悩む恵比寿エリアに、本格的な日本料理のお店が2017年末にオープンしました。本格日本料理×恵比寿でありながら、コース料理はリーズナブルな価格設定で、カウンターの他に、テーブル席や完全個室もあるので、会食には最適です。

東京都渋谷区恵比寿2-9-4 リベルタIIIビル 2F
https://nihonryouri-hidetaka.com/

六本木エリア『チアカウンター』

トヨログご用達でご一緒させていただいた方も多いお店。隠れすぎてて最初は必ず迷う、マンションの一室で絶品白米が食べれる和食屋さんです。毎日5~6種類の全国の希少なお米を〆に炊いてくれます。もちろんお酒のおつまみも充実。カウンター、テーブル席、MAX20人くらい入れる個室もあり、会食や打ち上げなど様々な使い方ができるお店です。

東京都港区六本木7-16-11 ヴェルデ六本木 2F
https://akr6293742890.owst.jp/

西麻布エリア『肉匠堀越』

こちらもトヨログご用達の焼肉・肉割烹のお店。日赤通りの六本木通り出る手前にあります。
全国津々浦々焼肉を食べ歩きましたが、こちらの焼肉や肉料理は絶品です。お連れした方は皆さんファンになるほど。個室充実で喫煙も可なので、会食では非常に万能です。

東京都港区南青山7-11-4 HT南青山ビル2F
http://nikushou-horikoshi.com/

麻布十番エリア『羊SUNRISE』

すでに有名になってしまった感はあるお店ですが、こちらの国産ホゲット(ラムとマトンの中間で生後1年以上2年未満の羊肉)は衝撃的な美味しさなので、紹介します。わいわい系の会食ではテーブル席もあり、ヘルシーなので、〆ラーメンではなく〆ジンギスカンで、2軒目でも大活躍。9月に神楽坂に2号店も出されるとのことで、新宿エリアの方も使いやすくなりますね。

東京都港区麻布十番2丁目19-10 PIA麻布十番Ⅱ 3F
http://sheepsunrise.jp/

最新のトヨログオススメのお店などはこちらからチェック

Facebook:https://www.facebook.com/keita.toyono
※友達申請の際は、〇〇の記事を見たとメッセージでいただけると幸いです。


モバイルアプリの成長支援パートナー「Repro」

「Growth Hack Journal」を運営している「Repro」は、アプリ解析・マーケティングツールの提供からユーザ獲得やユーザ定着のためのマーケティング支援等のソリューションまでワンストップで提供、アプリの成長を支援しています。

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