アプリマーケティング用語集

リテンションマーケティングとは

リテンションマーケティングとは、既存ユーザーとの関係を維持していくためのマーケティング手法全般を指します。アプリマーケティングの場合はインストールしたアプリを定期的に利用してもらうために関係を維持する、また、過去にアプリをインストールしたが使わなくなった、もしくはアンインストールをしてしまったユーザーを呼び戻すマーケティング手法のことを言います。

リテンションマーケティングの重要性

アプリプロモーションのトレンドの変化

CPIよりもROASやLTVを重視する流れへ

現在、アプリの広告を見かける機会はたくさんあり、TVのCMからweb広告まであります。アプリはダウンロード数が数百万を超えてくると新規ユーザーの獲得は難しくなってきます。さらに新規ユーザーを獲得できたとしても、ROAS (広告費用対効果) が悪くなるケースがほとんどです。

理由としては、近年のアプリ市場の競争は激しく、広告枠をめぐって多くのアプリ事業者がweb広告を出稿するようになった結果、クリック課金型の広告のCPCが高騰したことも一因の一つとして挙げられます。

このような背景があって、アプリプロモーションのトレンドは従来のCPIをKPIとする流れからROASやLTVを重視する流れになりました。

また、この新規獲得の難化と非効率化の流れを受け、注目されているものが”リテンション”という考え方です。リテンションは、新規ユーザーにアプリをダウンロードしてもらうことと、同等の価値があると考えられています。さらに新規ユーザーの獲得コストよりも既存ユーザーの維持コストの方が安く、5分の1のコストで済むとも言われています。

リテンションマーケティングをする上でのポイント

休眠ユーザーが自然に戻ってくる場合はほとんどなく、再び戻ってきてもらうためには、ユーザーに再度気付きを与えなければなりません。ユーザーの目を引くために、「このアプリもう一回使いたい!」と思わせる必要があります。そのためのポイントである”ユーザーのセグメント化”と”ツール選定”について紹介します。

ユーザーのセグメント化

リテンションマーケティングをする上で、アプリ利用ユーザーのセグメント化は非常に重要です。例えば、直近7日間以上アプリにログインしていないユーザーや、課金をしていないユーザーを分類し、それぞれに合ったアプローチをすることが大切です。

さらに、「どのタイミングで訴求するか」を見落とさないことも大切です。

同じ訴求方法・訴求内容であったとしても、会社への通勤途中でアプリを開いているユーザーと、就寝前のリラックスした状態でアプリを開いているユーザーでは反応が変わってくるため、セグメント化したユーザーにそれぞれに合わせて、運用する必要があります。

ツール選定

リテンションマーケティングで重要なセグメント化を行うには、導入するツールによって大きく左右されます。自社の課題を明確にした上で、自社に合ったツールを選定する必要があります。例えば、「Repro」では、セグメントしたユーザーごとにタイトルや本文、画像、アクションボタンをカスタマイズしたメッセージを送信することができます。

広告

新規ユーザー向けとリテンション向けで広告を分けて考える必要があります。

1.バナー:アプリやWebサイト上にバナーを出し、バナーにアプリへのディープリンクを設置しておくことで、スムーズにアプリへの再訪を促すことができます。

例えば、ソーシャルゲームアプリの「モンスターストライク」は、7日間ログインしていない休眠ユーザーを対象に広告バナーを表示したところ、CTR20%以上という高い結果が得られました。

2.リテンション向けのクリエイティブの使用:新規ユーザー向けの広告は、既にアプリ内容を理解しているリテンションさせたいユーザーには通用しません。そこで、ゲームアプリであれば、ゲーム性ではなく、「ログインで○○をプレゼント」等のインセンティブを訴求し、ユーザーメリットを伝えることで、良い結果が得られることが多いです。

ゲームの運営やイベントとの連動

リテンション対象のユーザーがアプリの利用を止めた理由は様々です。ゲームの場合、途中でゲームを上手く進めることができないまま、放置しているなど考えられます。そのため、ユーザーのレベルに合わせてアイテムを配布したり、ゲーム内イベントを実施したりと各ユーザーに合わせて、ゲーム施策とマーケティング施策を合わせて実施することが重要になります。

メールマガジン

ユーザーからメールアドレスを取得しているアプリであれば、メールマガジンをアプリのリテンションに用いることができます。ディープリンクに対応していれば、メルマガからアプリ起動、アプリの特定コンテンツへの遷移ができるため、アプリの再訪のみならず、コンバージョンまで期待できます。

例えば、フリマアプリの「メルカリ」は、ユーザーが保存した検索条件に当てはまる商品があるとメールを配信しており、ユーザーがアプリに再訪したくなるような施策を行っています。

プッシュ通知

ユーザーがアプリを起動していなくても、企業側からメッセージを送ることができる機能です。例えば、二日連続でログインしたユーザーに対して、「三日連続でログインすれば○○をプレゼント」といったような通知を送ることにより、継続を促すことができます。また、一定期間ログインしていないユーザーのみに通知を出すといったターゲティングも可能です。しかし、使い方を間違えてしまうとユーザーがアンインストールしてしまう可能性もあります。「どの様なメッセージを」「どのタイミングで(時間帯)」で配信するかが鍵となります。

まとめ

アナリティクス企業Localyticsによると、ユーザーの4人に1人はアプリの利用一回で離脱しているそうです。なので、今後は新規ユーザーの獲得だけではなく、既存ユーザーを維持、離脱したユーザーの再訪を狙う必要があり、リテンションマーケティングのニーズはますます高まるでしょう。


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「Growth Hack Journal」を運営している「Repro」は、アプリ解析・マーケティングツールの提供からユーザ獲得やユーザ定着のためのマーケティング支援等のソリューションまでワンストップで提供、アプリの成長を支援しています。

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